藥品的所有權和經(jīng)營(yíng)權歸屬問(wèn)題，在“兩票制”推行之前，無(wú)論是藥品生產(chǎn)企業(yè)還是藥品經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)，彼此默認倒也相安無(wú)事。代理制模式下，藥品雖然是由制藥企業(yè)生產(chǎn)，不過(guò)代理經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)底價(jià)購進(jìn)將其所有權收歸己有，掌握區域經(jīng)營(yíng)主動(dòng)權，所有權和經(jīng)營(yíng)權發(fā)生轉移。

       而在“兩票制”下，藥品的所有權和經(jīng)營(yíng)權由出具第一票的藥品生產(chǎn)企業(yè)掌控，開(kāi)具第二票的商業(yè)配送公司只負責配送業(yè)務(wù)。權利的轉移，也就意味著(zhù)責任、風(fēng)險、成本、管控等系列問(wèn)題的轉嫁。一場(chǎng)制藥企業(yè)和代理商之間對所有權和經(jīng)營(yíng)權的博弈徐徐拉開(kāi)序幕。

       市場(chǎng)主導權轉移

       制藥企業(yè)要面對巨大的合規壓力，如財稅票據處理、整合終端資源、理順商業(yè)渠道、建立營(yíng)銷(xiāo)體系、完善證據鏈規劃等系列問(wèn)題有待解決。代理制企業(yè)轉型升級，成立CSO、CSP（Commercial Service Provider，商業(yè)性服務(wù)提供商），全款壓力、資金回籠、返款周期、財稅升級、證據鏈處理、真實(shí)業(yè)務(wù)發(fā)生等，也有一系列問(wèn)題等待落地。

       在醫藥行業(yè)快速進(jìn)入第二輪產(chǎn)業(yè)變革的窗口期，在行業(yè)業(yè)態(tài)、營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)生巨變的過(guò)渡期，不是每個(gè)企業(yè)都會(huì )清醒地認識到新常態(tài)，也不是每個(gè)企業(yè)都能積極正確地應對。圍繞代理權和經(jīng)銷(xiāo)權的爭奪，制藥企業(yè)和代理商之間必將產(chǎn)生一場(chǎng)場(chǎng)博弈。

       雙方博弈的根本原因在于市場(chǎng)主導權轉移，而“兩票制”的施行和推進(jìn)，是引發(fā)這場(chǎng)博弈的導 火 索。從國家指導意見(jiàn)乃至各地“兩票制”實(shí)施細則不難看出，無(wú)論是產(chǎn)品所屬權、市場(chǎng)主導權，還是法律責任主體、違法成本高低、業(yè)務(wù)職能分工等，都在跨過(guò)原有的代理商模式，上移至制藥工業(yè)企業(yè)。

       面對這種顛覆式的所有權和經(jīng)營(yíng)權轉變，代理商作為多年來(lái)“藥品”這個(gè)孩子的養父母，歷盡千辛萬(wàn)苦培育市場(chǎng)，突然發(fā)現孩子不屬于自己，完全失去了掌控，能接受這個(gè)事實(shí)嗎？

       代理商外包“服務(wù)”

       在“兩票制”執行初期，藥企意識不同、能力不同，決策也不盡相同。

       反應迅速的制藥企業(yè)立即著(zhù)手布局，搶占市場(chǎng)先機，加速現有代理制結構調整，引領(lǐng)上下游企業(yè)共同踏入行業(yè)風(fēng)口；自覺(jué)時(shí)機不成熟的制藥企業(yè)，聯(lián)手代理商繼續保持互惠互利，穩定是頭等大事，保持既有市場(chǎng)規?；钕氯ゲ拍苷劦焦蚕砉矘s；也有制藥企業(yè)無(wú)法應對挑戰，順水推舟，“孩子”還是代理商養，撫養費轉換方式照付不誤……

       “兩票制”執行一段時(shí)期后，大家逐漸適應了這種運營(yíng)模式時(shí)，將產(chǎn)生涇渭分明的變化。既然“孩子”的血緣關(guān)系無(wú)可爭辯，是收回主權還是維持現狀，不管代理商多么不情愿，彼此都要談?wù)劶毠潌?wèn)題：區域主導誰(shuí)來(lái)負責，隸屬關(guān)系如何劃歸，資金籌措、傭金返還如何分配，指標達成、業(yè)務(wù)評估如何管控，全國布局和地方特色不一致如何調整……干還是不干，干好還是淘汰，將成為雙方博弈的最終選擇。

       “兩票制”下，藥品所有權歸屬工業(yè)企業(yè)，藥品經(jīng)營(yíng)權、支配權由生產(chǎn)企業(yè)說(shuō)了算也無(wú)可厚非。代理商在新業(yè)態(tài)下只能承擔“服務(wù)”外包權，失去經(jīng)營(yíng)主動(dòng)性，失去區域掌控力，博弈在生產(chǎn)企業(yè)和省代、區域代之間，省代、區域代和銷(xiāo)售自然人之間犬牙交錯，激烈程度可想而知。

       適應并引領(lǐng)新常態(tài)

       博弈無(wú)外乎會(huì )產(chǎn)生以下4種結局：

       1.生產(chǎn)企業(yè)贏(yíng)得所有權、經(jīng)營(yíng)權。生產(chǎn)企業(yè)應該主動(dòng)承擔起“橋頭堡”作用，借助“兩票制”東風(fēng)，引導各級代理商和經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)共同推進(jìn)專(zhuān)業(yè)化學(xué)術(shù)推廣，落實(shí)藥品治病救人的價(jià)值本質(zhì)，同時(shí)承擔起從生產(chǎn)到銷(xiāo)售的合法經(jīng)營(yíng)、合規推廣的社會(huì )責任。

       2.代理企業(yè)贏(yíng)得所有權、經(jīng)營(yíng)權。代理商如果繼續墨守陳規，堅持以短期盈利為目的，為盈利而不擇手段，即便當前贏(yíng)了，未來(lái)依然難逃“合規”浪潮的大浪淘沙。代理商配合生產(chǎn)企業(yè)完成結構的轉型升級，完成自身的改造轉變，才是雙贏(yíng)的結局。

       3.生產(chǎn)企業(yè)、代理商雙雙退出。如果無(wú)法順應新變局，無(wú)法改變自己適應新常態(tài)，退出行業(yè)也不失為明智的選擇。

       4.生產(chǎn)企業(yè)、代理商互不相讓?zhuān)瑸樗袡?、?jīng)營(yíng)權糾纏不清，為了既得利益互不相讓?zhuān)Y果必定是兩敗俱傷。

       “新常態(tài)”是當前和今后一個(gè)時(shí)期我國經(jīng)濟發(fā)展的大邏輯，“認識新常態(tài)、適應新常態(tài)、引領(lǐng)新常態(tài)”是推動(dòng)我國經(jīng)濟向形態(tài)更高級、分工更優(yōu)化、結構更合理的階段演進(jìn)的重要指導思想。國家在變革，行業(yè)在變革，如果醫藥人思想不變革、行為不變革，通過(guò)博弈把不適應的人變革掉，也不失為時(shí)代進(jìn)步和優(yōu)勝劣汰的有利舉措！

       醫藥行業(yè)渠道重構

       在“兩票制”模式下的醫藥行業(yè)渠道構建里，原屬于中間環(huán)節的代理商和招商經(jīng)理將發(fā)生巨大變化。

       代理制下，生產(chǎn)企業(yè)省區招商經(jīng)理只承擔省代選擇、談判、按照協(xié)議量提貨工作，能力強一些的招商經(jīng)理可以協(xié)助代理商完成市場(chǎng)布局和銷(xiāo)售任務(wù)達成。“兩票制”下，商業(yè)流和推廣流“雙流分離”，第一票的承接商業(yè)公司將面臨與生產(chǎn)企業(yè)簽協(xié)議、收發(fā)貨，與醫療機構協(xié)調配送、票據信息處理工作。招商經(jīng)理還要督促商業(yè)回款、收集信息、商務(wù)談判等原來(lái)由各級代理商承擔的工作。

       “兩票制”下，這些工作將由生產(chǎn)企業(yè)或CSO的全國商務(wù)經(jīng)理-省區商務(wù)經(jīng)理-地市級商務(wù)經(jīng)理分擔。具備熟悉的商業(yè)配送公司關(guān)系，掌握主流配送企業(yè)資源，了解商業(yè)渠道覆蓋和占比，懂得商業(yè)談判和管理，這樣的招商經(jīng)理將轉入“商物流”，擔任“商務(wù)經(jīng)理”。

       現在以政府事務(wù)、招標議價(jià)工作為主的招商經(jīng)理，將來(lái)的招標掛網(wǎng)、投標圍標、分組競價(jià)是保證進(jìn)入省級平臺的門(mén)檻，隨之而來(lái)的醫聯(lián)體二次議價(jià)、醫療機構議價(jià)、醫保支付標準談判等是保證進(jìn)入醫療機構銷(xiāo)售的保護膜。具備良好的政府事務(wù)資源、熟練的招標掛網(wǎng)經(jīng)驗、敏銳的政策敏感度、良好的溝通談判技能，這樣的招商經(jīng)理將進(jìn)入CSO或CSP，擔任“政府事務(wù)部經(jīng)理”。

       長(cháng)期服務(wù)在各地級市一線(xiàn)的招商經(jīng)理熟悉地域文化，當地人脈網(wǎng)絡(luò )發(fā)達，熟悉大大小小的醫院，了解本地臨床推廣隊伍現狀，進(jìn)入本地以“個(gè)體工商戶(hù)”“個(gè)人獨資企業(yè)”性質(zhì)注冊的CSO或CSP，幫助代理商完成升級轉型，協(xié)調生產(chǎn)企業(yè)和當地自然人之間的業(yè)務(wù)銜接，幫助生產(chǎn)企業(yè)實(shí)現“最后一公里”管控，幫助生產(chǎn)企業(yè)或者省級CSO實(shí)現風(fēng)險分擔和財稅調控……