導語(yǔ)：面對愈發(fā)復雜的醫藥市場(chǎng)競爭環(huán)境，有時(shí)我們仍然習慣用SWOT等簡(jiǎn)單工具來(lái)推導出未來(lái)的目標，而對主要競爭對手缺乏系統性的持續關(guān)注。這種行為的危害，恰如我們開(kāi)車(chē)只聽(tīng)導航（目標），而不關(guān)注周?chē)?chē)輛的行駛趨勢（競爭對手）。競爭對手越多，意味著(zhù)路況越復雜，就越需要我們準確預判其行為。而準確預判競爭對手行為和市場(chǎng)發(fā)展趨勢，有著(zhù)一套成熟的方法。這一方法無(wú)需奇技淫巧，通過(guò)收集公開(kāi)和半公開(kāi)信息即可奏效。本文將以《延禧攻略》中魏瓔珞上位史為例，向各位同仁介紹這一方法。

       《延禧攻略》中，在于媽的精心安排下，魏瓔珞（令妃）用了70集的時(shí)間從宮女一路上位到令貴妃，成為無(wú)數少男少女傾慕的對象。我們在感嘆瓔珞智商一直在線(xiàn)時(shí)，于媽還有重大的背景線(xiàn)索鮮有交代——瓔珞的強大競爭信息（情報）收集能力著(zhù)實(shí)令人嘆服。

       競爭信息收集和分析是一件長(cháng)期的系統工程?？v觀(guān)其歷次化險為夷，無(wú)不是以扎實(shí)的競爭信息收集為基礎，使其迅速做出恰當的決策。而一旦信息獲取不足，帶著(zhù)主角光環(huán)的瓔珞也會(huì )身陷囹圄。如在第59集中沉璧（順嬪）忽然出現，瓔珞對其知之甚少，使自己在下一集中痛失親信宮女明玉，并失去了皇帝和太后的信任。

       競爭信息格外重要。相較于宮女瓔珞，后宮位份更高的孝賢純皇后（富察·容音）、嫻妃（輝發(fā)那拉·淑慎）、高貴妃（高寧馨）、純妃（蘇靜好）等，按道理競爭信息獲取能力會(huì )更高。且她們中有的還會(huì )派遣或收買(mǎi)內應，由此獲得更為全面、細致和及時(shí)的競爭信息。而如果我們從現代商業(yè)競爭信息分析（即商業(yè)情報分析）的角度來(lái)看，瓔珞無(wú)疑是最強王者。所以接下來(lái)，我們將扒一扒瓔珞上位史，看看對我們收集藥品競爭信息有哪些啟發(fā)。

       1、啟發(fā)一：建立正確的競爭信息分析思維框架

       追完劇之后，感覺(jué)劇中具有正確的競爭信息分析思維框架的，僅瓔珞等寥寥數人。

       1.1 核心是確定信息的含義

       要有正確的思維，首先要弄清競爭信息分析的含義。競爭信息分析的核心，是確定信息的含義。我們可以發(fā)現，瓔珞的行為習慣中，一大特點(diǎn)是習慣于思考“某某為什么要這樣做”。正是因為這樣，瓔珞仿若開(kāi)啟了上帝視角，使其通過(guò)有限的信息屢屢識別出危險。只有確定了信息的含義，才可能在此基礎上形成假設、判斷和對未來(lái)的評估，從而為決策提供支持。

       1.2 監測和研究是兩項主要工作內容

       被稱(chēng)為情報分析之父的肯特（S. Kent）在1949年撰文指出，情報活動(dòng)由兩個(gè)方面工作組成：一方面是監測工作，即將競爭環(huán)境置于嚴密的系統觀(guān)察之下。另一方面是研究工作；研究是為了根據過(guò)去觀(guān)察到的東西建立有意義的模式，并試圖理解當前發(fā)生的事情。

       監測和研究?jì)身椆ぷ魇敲懿豢煞值?。聰慧的純妃，信息監測方面存在重大缺失——忽視關(guān)注嫻妃，終被嫻妃算計。瓔珞對義兄袁春望也有失查，亦被嫻妃（當時(shí)已是皇后）算計。再看看似強悍的高貴妃，其對情報研究嚴重不足——連主要競爭對手都沒(méi)識別出來(lái)，而像小泰迪一樣四處開(kāi)火，引得后宮皆怒而最早出局。

       監測和研究雙低的是富察皇后。富察·容音貴為皇后，作為后宮名義上的管理者，信息獲取優(yōu)勢最為明顯，但缺乏主動(dòng)監測的意識，主要靠周?chē)髮m女所提供的情報，對主管內務(wù)府實(shí)務(wù)的吳總管把控不足（吳是太后的人，未見(jiàn)其向皇后提供過(guò)高價(jià)值信息）；而富察皇后最悲劇的還是缺乏分析，大量的信息持續涌入后，只能自己別在心里而最終崩盤(pán)自戧。

       1.3 建立正確的思維框架

       醫藥市場(chǎng)的競爭信息分析，同樣也分為監測和研究?jì)纱箢?lèi)型。分類(lèi)之后，更容易發(fā)現一些常見(jiàn)誤區：

       （1）在信息監測方面，我們的信息監測習慣，正在被一些商業(yè)數據公司所塑造——EI值、市場(chǎng)份額、同比增長(cháng)、環(huán)比增長(cháng)等，成為競爭市場(chǎng)分析的主要內容。這使我們有時(shí)候失去了對競爭對手高層、競爭對手內外部環(huán)境等監測習慣，甚至讓這些信息退化為前述EI值等監測數據的解釋和附庸。正確的監測應清晰、全面、持續和系統。

       （2）在信息分析方面，有的時(shí)候對競爭對手正在做什么缺乏關(guān)注，而側重于對患者和客戶(hù)行為進(jìn)行調研和分析，日常表現為各種內部會(huì )議和交流中缺乏對競爭對手的討論；尤其是在競爭激烈的治療領(lǐng)域中，忽視競爭對手恰如開(kāi)車(chē)時(shí)不顧周?chē)渌?chē)輛。正確的分析需要關(guān)注到市場(chǎng)中所有參與者。

       2、啟發(fā)二：如何提升競爭信息監測和研究的能力

       瓔珞遇到緊急情況時(shí)處變不驚，源于時(shí)刻主動(dòng)監測競爭對手情況，對其行為趨勢了然于胸。所以我們在建立競爭信息正確的思維框架后，首先要提升的是信息監測的系統性。即了解了情況，才可能在下一步利用這些情況。

       2.1 明確信息收集的目的

       以終為始，明確競爭信息收集的目的很重要。有了目的，才會(huì )有目標，進(jìn)而才會(huì )有計劃。這才可以避免像無(wú)頭蒼蠅一樣發(fā)散——今天想到收集競爭對手組織架構，明天想到收集競爭對手DA，后天想到他們的推廣PPT也很重要。

       瓔珞初期目的是為姐姐復仇，而后目的調整為完成富察皇后遺愿。這倆目的均推動(dòng)其除了收集完備的后宮信息之外，還主動(dòng)收集著(zhù)皇帝、王公貴族、各個(gè)官員、朝廷政策等信息，甚至還學(xué)習了文學(xué)、繪畫(huà)、舞蹈、醫學(xué)等知識（醫學(xué)知識在52集愉妃和純貴妃利用五阿哥中毒合謀陷害瓔珞時(shí)，瓔珞的急診和消化醫學(xué)知識幫助了她自己）?？梢?jiàn)，目的和學(xué)識二者是相輔相成的。有了目的，作為成人才可能進(jìn)行實(shí)用性的學(xué)習。而學(xué)無(wú)止境，涉獵廣泛，才可能建立更為廣闊的視野來(lái)揣摩目的。

       目的決定了信息收集的范圍和重要性排序。作為醫藥銷(xiāo)售，如果目標是在某醫院上量，則最重要的是近期重點(diǎn)客戶(hù)全方位的信息；如果目標是選擇次年的全國或區域市場(chǎng)投資重點(diǎn)，則最為重要的是由KOL引領(lǐng)的治療領(lǐng)域發(fā)展、主要競爭對手次年投資方向預判。

       2.2 基本分析方法：找到注意力聚焦

       我們通常比較擅長(cháng)使用SWOT、PEST等工具進(jìn)行宏觀(guān)市場(chǎng)分析。這恰如我們通過(guò)高德、百度等導航軟件知道大方向和擁堵情況。而這些導航軟件無(wú)法知曉周?chē)渌?chē)輛的行駛趨勢，這就意味著(zhù)我們需要使用新的分析方法（自己苦練車(chē)技，或開(kāi)發(fā)自動(dòng)駕駛技術(shù)）來(lái)預判競爭對手。所有的個(gè)體和組織，必須有注意力的聚焦（我們可以把這一術(shù)語(yǔ)理解為意圖，也可以理解為醫藥銷(xiāo)售中的觀(guān)念），才可能有相應的行為。我們通?？梢酝ㄟ^(guò)競爭對手所使用的高頻詞語(yǔ)來(lái)發(fā)現其注意力的聚焦。

       例如劇中乾隆皇帝的注意力聚焦——穩定壓倒一切。在因浙東賑災事件要處置嫻妃父親那爾布時(shí)，皇帝分明已經(jīng)有了主意，仍然征求了侍衛海蘭察、和親王弘晝、嫻妃本人、太后甄嬛、甚至瓔珞的意見(jiàn)。從皇帝的角度，這種征求實(shí)際上是在試圖貫徹自己的意志——為了朝政穩定，那爾布必須去領(lǐng)盒飯。而從競爭信息收集的角度，瓔珞已經(jīng)識別出了皇帝的意圖（再次驚嘆瓔珞對皇帝和朝政的洞察），認為皇帝的注意力聚焦有穩定和完人（歷史上乾隆后來(lái)自詡為十全老人），而在穩定和完人排序時(shí)前者更重要，所以后來(lái)說(shuō)出了與皇帝交心的話(huà)：“落子無(wú)悔，絕不回頭。”

       當然太后也是老狐貍，也早看透了皇帝的注意力聚焦在穩定上，于是直接把嫻妃父親在獄中處理掉，比流放途中“病死”更為強烈和準確地傳遞了朝廷意圖，且自己主動(dòng)背鍋來(lái)緩解帝后關(guān)系（嫻妃已是皇后，與皇帝產(chǎn)生隔閡將影響國家穩定）。在此事件中，瓔珞與前任宮斗總冠軍甄嬛間接博弈幾乎成平手——通過(guò)精準的注意力聚焦判斷，或以心理安慰、或以行動(dòng)支持乾隆皇帝。

       2.2.1 如何找到競品公司的注意力聚焦

       競品公司的注意力聚焦，可以通過(guò)其在策略分析階段的一些公開(kāi)或半公開(kāi)信息獲得。如患者、KOL、處方客戶(hù)等調研，這些調研會(huì )以問(wèn)卷、拜訪(fǎng)、會(huì )議等形式進(jìn)行；也會(huì )有臨床試驗注冊或患者招募信息、回顧性或綜述性文章發(fā)表、與學(xué)會(huì )合作開(kāi)發(fā)繼續教育教材；還有一些公開(kāi)的上司公司年報、新聞或通稿、招聘信息、競品公司合作伙伴的成功案例宣傳等。若有時(shí)間對競品文獻做一個(gè)系統性的回顧，競品發(fā)展潛力也會(huì )一目了然。

       舉一個(gè)實(shí)例。M公司在某醫學(xué)事務(wù)會(huì )議論文集中分享了醫學(xué)策略，經(jīng)分析其醫學(xué)部注意力聚焦于醫療質(zhì)量控制。而醫學(xué)部是該公司生產(chǎn)推廣信息的部門(mén)。故由此可推斷（當然還需要其他信息相互印證），其市場(chǎng)主要行為會(huì )是制定和宣講標準（臨床指南），即經(jīng)過(guò)數年的臨床共識和指南累積，未來(lái)數年將集中在指南巡講方面。若作為M公司的競爭對手，則可以根據這一分析結果開(kāi)展借勢營(yíng)銷(xiāo)，即通過(guò)有計劃地加速生產(chǎn)對指南有影響力的數據，并傳遞到具有全國影響力的KOL。

       2.2.2 通過(guò)競品高層思維模式相互印證

       競品公司的注意力聚焦，會(huì )具象地體現在競品公司高層的思維模式上。高層的預期、理念、價(jià)值觀(guān)、既往成功經(jīng)驗（路徑依賴(lài)）、好友（物以類(lèi)聚）或推崇對象的思維模式等，都可以用作分析其思維模式，然后為公開(kāi)獲取信息的分析結果提供印證或新思路。

       例如BU head在老東家通過(guò)開(kāi)發(fā)縣級市場(chǎng)獲得了巨大成功，到新公司履職后使用相似套路的概率很大，且很可能這是新公司選擇他的理由。收集競品公司高層思維模式的公開(kāi)方法有：個(gè)人簡(jiǎn)歷、公開(kāi)講話(huà)、講課分享、署名的醫學(xué)和商業(yè)文獻、新聞采訪(fǎng)等，其他如訪(fǎng)談其前公司同僚、獵頭信息分享等要注意合規。

       2.3.2 通過(guò)競品公司內部環(huán)境再次印證

       競品公司內部信息的流動(dòng)，依賴(lài)于其內部環(huán)境。內部環(huán)境決定了信息向上傳遞的偏好（領(lǐng)導只會(huì )聽(tīng)到他們想聽(tīng)到的，下屬只會(huì )傳遞他們想傳遞的），也決定了高層決策執行的力度（CEO的政策可能出不了CEO的辦公室，土政策/實(shí)際執行規則/潛規則在每個(gè)組織都存在）。瓔珞初入宮時(shí)踢打靈柏泄憤、鳳袍用鹿尾絨毛作線(xiàn)獻于皇后，顯示了瓔珞對于乾隆及先皇所頒布詔書(shū)、皇后后宮治理政策的熟悉和精準理解。

       瓔珞對這種特大型組織內部環(huán)境敏銳度都如此的高，后來(lái)分析競爭對手高貴妃（高寧馨）、嫻妃（輝發(fā)那拉·淑慎）領(lǐng)頭的小組織，自然不在話(huà)下。這相當于一開(kāi)場(chǎng)就把大BOSS干掉了（開(kāi)場(chǎng)皇帝被忽悠、中場(chǎng)太后成平局），后面打小嘍羅時(shí)看的只是招數的絢爛罷了。這也是為啥我們觀(guān)《甄嬛傳》，覺(jué)得嬛嬛一直在成長(cháng)，不斷地打怪升級；而觀(guān)《延禧攻略》，覺(jué)得瓔珞恰如斗 地主時(shí)每次都摸到了滿(mǎn)手的王炸，在各個(gè)回合中，我們只關(guān)心其何時(shí)出牌，而不是能否出牌。

       扯遠了，再說(shuō)就寫(xiě)成豆瓣評論了。接下來(lái)繼續說(shuō)競品公司內部環(huán)境分析。競品公司的內部環(huán)境，通常從組織結構、決策制度和程序、管理層角色和內部關(guān)系、公司文化、預算分配、財務(wù)制度、合規政策等角度予以長(cháng)期收集信息并分析。通過(guò)這些信息收集，我們可以分析出競品公司決策習慣、危急相應速度、政策執行速度、政策調整周期等，從而預判自己公司策略執行時(shí)競品公司的應對情況，并作針對性的預案；甚至在某些時(shí)候，可以通過(guò)提供某些信息給特定的對象，誤導競品公司做出錯誤的決策和投資。

       2.3 小結

       所以，為了我們提升競爭信息監測和研究能力，除了需要分析宏觀(guān)競爭環(huán)境，還應該識別和分析重點(diǎn)競品公司，通過(guò)公開(kāi)或半公開(kāi)信息分析競品公司注意力焦點(diǎn)，并以高層思維模式、公司內外部環(huán)境因素予以雙重驗證，從而為預判競爭市場(chǎng)變化情況奠定堅實(shí)基礎。

       3、啟發(fā)三：如何預測競爭對手行為

       有同志可能會(huì )認為，派遣人員打入競品公司內部、買(mǎi)通競品公司關(guān)鍵人員是最快捷和有效的方法。而瓔珞的上位，會(huì )用反間計而不派間諜，可見(jiàn)她還是有原則的。筆者追劇時(shí)，一直盼望著(zhù)袁春望是打入嫻妃（當時(shí)已是皇后）內部的忠勇。結果還是令我失望了——瓔珞智商一直在線(xiàn)，不用此法亦能干掉嫻妃。由此可見(jiàn)，活到70集最令人羨慕的開(kāi)啟方式是：對競爭對手行為特征的預測一直保持高準確性。

       3.1 積累行為假設

       其實(shí)前面談注意力焦點(diǎn)時(shí)，已經(jīng)多次談及到行為預測，即由觀(guān)念到行為。我們需要基于競爭對手觀(guān)念（本文使用的是“注意力焦點(diǎn)”這一概念），建立和不斷更新其行為假設。我們所積累的假設越多，對市場(chǎng)發(fā)展的判斷就會(huì )越加明確。

       這種工作方法與我們做臨床試驗是一致的，即提出假設和驗證假設；且所累積的臨床試驗數據和結論越多，我們對這一領(lǐng)域的理解就會(huì )越為深刻。例如在第67集中，十五阿哥中毒，瓔珞便推斷皇后向來(lái)謹慎，在已有兩個(gè)阿哥出事的情況下應該不會(huì )這么著(zhù)急繼續動(dòng)手，故覺(jué)得不是皇后所為（實(shí)際上也是這樣，是皇后手下袁春望在攛掇）。

       3.2 預測行為的方法簡(jiǎn)介

       而對于具體預測的方法，常見(jiàn)的有數學(xué)建模的趨勢外推法、情景分析法、專(zhuān)家預測法。

       3.2.1 數學(xué)建模的趨勢外推法

       數學(xué)建模的趨勢外推法，即以若干關(guān)鍵數據為基礎建立數學(xué)模型，預測未來(lái)的發(fā)展趨勢。這種方法看著(zhù)很高大上，而基于有限信息理論，其用于分析社會(huì )經(jīng)濟事務(wù)時(shí)準確性是存疑的。推測瓔珞未受過(guò)相關(guān)數理統計教育，各位皇家子弟對西方數學(xué)知識也學(xué)藝不精，故劇中未展現這一分析方法。

       有個(gè)類(lèi)似場(chǎng)景是五阿哥永琪被火繩槍所傷，富察·傅恒給出的解釋是，因為“士兵每年有幾十人受傷”，所以五阿哥受傷正常。而乾隆皇帝則不相信這樣的解釋。如果對每次士兵受傷的原因有詳細的調查，便可生產(chǎn)出一個(gè)數學(xué)模型來(lái)預測出五阿哥發(fā)生槍 械事故的概率，由此得出人為因素的幾率有多大。實(shí)際上很多現代犯罪調查就是采用了類(lèi)似的數學(xué)分析方法。

       3.2.2 情景分析法

       情景分析法，適用于未來(lái)發(fā)展存在多種可能性的時(shí)候，結論中通常會(huì )列舉多種情景發(fā)生的原因、可能觸發(fā)的關(guān)鍵事件、發(fā)生的概率。這種分析方法，瓔珞在調查姐姐死因時(shí)有所使用。在分析兇手是否是富察·傅恒時(shí)，瓔珞同時(shí)考慮了兩個(gè)情景的概率。一是趨勢情景，即從傅恒日常行為判斷其是兇手概率較??；二是極端情景，即高度相關(guān)的另一種替代場(chǎng)景也被納入——傅恒是藏得極深的兇手。在劇情的發(fā)展中，瓔珞對兩個(gè)情景的判斷不斷修正，并最終認定了趨勢情景——因為和親王弘晝承認了自己是兇手。

       也就是說(shuō)，情景分析法的優(yōu)勢是，在存在較多不確定性的市場(chǎng)環(huán)境中，能夠充分保持自我靈活性，并有應對多種趨勢的能力。劇情中，如果瓔珞過(guò)早認定了傅恒不是兇手，行為上自然難以體現出對傅恒的懷疑，進(jìn)而也難以推動(dòng)正直的傅恒去主動(dòng)找到真兇來(lái)澄清誤會(huì )。同樣地，在市場(chǎng)上過(guò)早地對競品公司下定論，例如認為其藥品超適應癥而不會(huì )進(jìn)入某市場(chǎng)，可能存在高估了競品公司合規部門(mén)能力的情況。而用情景分析法，通過(guò)多重驗證兩種情況的可能性及觸發(fā)條件，會(huì )讓我們面對未來(lái)更為游刃有余。

       3.2.3 專(zhuān)家預測法

       專(zhuān)家預測法，即德?tīng)柗欠?，及通過(guò)領(lǐng)域中關(guān)鍵專(zhuān)家的調研來(lái)獲取發(fā)展的趨勢，劇中常見(jiàn)的各位嬪妃宮女之間討論事件，即是以德?tīng)柗欠ń淮鷦∏?。而乾隆在面對自己不太懂的醫學(xué)知識時(shí)，也會(huì )召集張院判、葉天士等太醫院專(zhuān)家團隊，由此輔助自己作出決策。

       各藥企的AB Meeting也有類(lèi)似的預測功能。如果輔以KOL日常拜訪(fǎng)的觀(guān)念洞察，這種專(zhuān)家預測法的準確度是比較高的。

       3.3 小結

       數學(xué)建模的趨勢外推法、情景分析法、專(zhuān)家預測法等，均是以目標客戶(hù)群分析為基礎，并建立早期預警系統，努力比競爭對手更早地識別到企業(yè)危機和市場(chǎng)機會(huì )。

       4、總結

       （1）凡是為了解釋數據的解釋?zhuān)际窃谒Ａ髅?。老板們因為無(wú)法身陷具體經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)中，看到內部數據（銷(xiāo)量）和外部數據（IMS等）而后知后覺(jué)，實(shí)屬必然；而若作為業(yè)務(wù)的實(shí)操者，還習慣于這樣的后知后覺(jué)，那就是典型的PPT治國。

       （2）準確預判競爭對手行為和市場(chǎng)發(fā)展趨勢，有著(zhù)一套成熟的方法。這一方法無(wú)需通過(guò)奇技淫巧，而以通過(guò)收集公開(kāi)和半公開(kāi)信息即可奏效。

       （3）我們需要基于相應的目的，對競爭信息進(jìn)行長(cháng)期而系統的研究和監測；通過(guò)洞察競爭對手注意力焦點(diǎn)并予以多重驗證，理解市場(chǎng)正在發(fā)生什么；進(jìn)而再通過(guò)恰當的預測方法，建立并保持我們對市場(chǎng)發(fā)展方向和競爭對手行為預測的準確性。