百度再一次因為醫療競價(jià)排名被曝光，這一次是央視。

       又是李逵李鬼的戲碼

       近日，央視新聞頻道接到在上海求醫患者的反映，自己通過(guò)百度搜索“上海復旦大學(xué)附屬醫院”，去了在搜索結果中排名前列的“復大醫院”進(jìn)行就診，花了大價(jià)錢(qián)看病后，病卻沒(méi)見(jiàn)好，再去三甲醫院復診后，得到的診斷結果卻與“復大醫院”大相徑庭。

       據央視新聞報道稱(chēng)，今年6月，浙江寧波的周女士想去上海復旦大學(xué)附屬眼耳鼻喉科醫院看鼻炎，于是她在百度上搜索醫院的相關(guān)信息。周女士搜了“上海復旦大學(xué)耳鼻喉”、“上海復旦大學(xué)附屬”等關(guān)鍵字，第一條都是“復大醫院”。

       在網(wǎng)上填了相關(guān)信息后，立馬就有工作人員跟周女士取得了聯(lián)系。周女士稱(chēng)對方一直在暗示她，他們是專(zhuān)門(mén)看耳鼻喉科的一個(gè)分院。周女士于是相信了對方，去這家醫院進(jìn)行了治療。根據周女士的回憶，醫生檢查后告訴她，她患有鼻甲肥厚，需要做個(gè)微創(chuàng )手術(shù)。這次去醫院，手術(shù)費加治療費、醫藥費等各種費用，她一共花費了上萬(wàn)元。直到姐姐陪著(zhù)她去復查時(shí)，兩人才起了疑心。

       周女士稱(chēng)：“復診的時(shí)候醫生的收費，他是按一次或者分鐘這種治療來(lái)收費的，10分鐘100塊，20分鐘多少錢(qián)，這個(gè)單子上就覺(jué)得很奇怪。一查，他配的洗鼻子的藥，網(wǎng)上的公布價(jià)就100多，但他收了我200多，一倍的價(jià)。我姐就覺(jué)得很奇怪。她看到網(wǎng)上有評價(jià)，評價(jià)都是亂收費，過(guò)度醫療，他們都說(shuō)這不是正宗的復旦大學(xué)眼耳鼻喉科醫院。”

       這時(shí)候，周女士意識到自己找錯了醫院。通過(guò)跟朋友打聽(tīng)，她找到了復旦大學(xué)附屬眼耳鼻喉科醫院。復旦大學(xué)眼耳鼻喉科專(zhuān)家那邊，他看了CT后說(shuō)周女士是鼻竇炎，跟手術(shù)沒(méi)有關(guān)系。他說(shuō)，做這個(gè)手術(shù)和沒(méi)做這個(gè)手術(shù)鼻竇炎都不會(huì )好的。因為周女士沒(méi)有長(cháng)鼻息肉這種需要手術(shù)的東西，只要吃藥、噴藥水就可以了。包括專(zhuān)家掛號費和藥費，周女士在復旦大學(xué)附屬眼耳鼻喉醫院總共花了200多塊錢(qián)。事后，周女士認為自己如果再謹慎點(diǎn)，說(shuō)不定能避免這樣的失誤，同時(shí)她認為百度對她也是有誤導的。

       同樣遇上糟心事的還有陳女士，她在百度搜索“上海的復旦大學(xué)附屬醫院”后出來(lái)的也是“復大醫院”。

       陳女士說(shuō)，7月初她發(fā)現孩子的后腦勺鼓起了一個(gè)小包，安徽當地醫院建議來(lái)上海的復旦大學(xué)附屬醫院看看。百度搜索后，跳出來(lái)的就是位于虹口區場(chǎng)中路的“復大醫院”，于是，陳女士就帶著(zhù)孩子去那里就診，醫生診斷為：右枕后海綿狀血管瘤，并當場(chǎng)給出了兩種治療方案。一種是動(dòng)手術(shù)，還有一種治療方案是國外引進(jìn)過(guò)來(lái)的一種技術(shù)，只要打針就可以了。

       陳女士夫婦當場(chǎng)交了1萬(wàn)5千多元，讓孩子接受打針治療。當天，陳女士又上網(wǎng)查詢(xún)，發(fā)現海綿狀血管瘤的癥狀跟孩子的實(shí)際情況不太一樣。于是第二天，她帶孩子前往復旦大學(xué)附屬兒科醫院檢查，結果讓她大吃一驚。因為那邊給出的一個(gè)結果就是淋巴結很正常，孩子長(cháng)大以后就會(huì )自行消除的。

       工商局已處理涉事醫院，百度道歉

       針對以上情況，9月4日，虹口區衛監部門(mén)對復大醫院進(jìn)行了檢查，并表示，今年已收到多起針對該院的投訴，涉及過(guò)度診療、藥價(jià)過(guò)高和違反診療常規等。

       目前，該院已被處以醫療機構不良執業(yè)行為記分8分的處罰。根據規定，民營(yíng)醫院在一年的校驗期內記滿(mǎn)12分的將暫緩校驗；在暫緩校驗期內記分滿(mǎn)6分，則將被吊銷(xiāo)執業(yè)許可。

       9月8日晚上，上海市工商局表示，復大醫院利用百度推廣，將本地知名醫院的關(guān)鍵詞作為搜索關(guān)鍵詞，以提升自己醫院的搜索排名。其行為涉嫌虛假宣傳，上海市工商局檢查總隊已立案調查，并將依據《中華人民共和國反不正當競爭法》對其處罰。此外，工商部門(mén)已要求復大醫院立即停止違法行為。

       9月9日凌晨，百度官微發(fā)布了聲明，針對央視報道的“上海復大醫院”推廣一事進(jìn)行了說(shuō)明，百度表示，上海復大醫院屬于民營(yíng)醫院，各項資質(zhì)合法有效，因此推廣資質(zhì)合法合規。其問(wèn)題在于，上海復旦大學(xué)附屬醫院在叫法上存在“上海復大醫院”的簡(jiǎn)稱(chēng)，兩者在簡(jiǎn)稱(chēng)上存在迷惑性，誤導了網(wǎng)民的就醫選擇，對此，百度深表歉意。

       同時(shí)，百度表示在持續推進(jìn)的公立醫院品牌保護項目中，已經(jīng)對上海復旦大學(xué)相關(guān)附屬醫院進(jìn)行了搜索結果保護，涉及相關(guān)搜索關(guān)鍵詞達1200多個(gè)。如用戶(hù)在搜索“上海紅房子醫院”、 “復旦附屬” 時(shí)，將優(yōu)先顯示相關(guān)醫院官網(wǎng)，且不出現商業(yè)廣告。

       最后，百度表示，針對此次問(wèn)題，再度擴展了品牌保護關(guān)鍵詞庫，并將與工商等主管部門(mén)協(xié)同后續處理策略。并已推出獨立APP“簡(jiǎn)單搜索”，并承諾搜索結果中沒(méi)有任何廣告。

       另悉，百度已經(jīng)下線(xiàn)所有關(guān)于上海“復大醫院”的推廣內容， 并對該醫院的誤導信息做了全面排查。百度方面表示，將進(jìn)一步完善對上海復旦大學(xué)附屬醫院相關(guān)品牌的保護。

       兩年多了，又卷土重來(lái)？

       百度的醫療搜索競價(jià)排名到底何時(shí)能休。

       2016年的“魏則西事件”讓百度的醫療廣告競價(jià)排名備受詬病，同年，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》正式生效，辦法明確界定了互聯(lián)網(wǎng)廣告，要求互聯(lián)網(wǎng)廣告應當具有可識別性，在顯著(zhù)位置標明“廣告”字樣，同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)廣告主應當對廣告內容的真實(shí)性負責。

       隨后，百度按照要求整改，在推廣信息數量、商業(yè)推廣標識等方面均做出重大調整，并對2518家醫療機構、1.26億條推廣信息做了下線(xiàn)處理，還保證：今后醫療類(lèi)的廣告不參與到百度的競價(jià)排名，事實(shí)真如此嗎？

       就在今年5月，據多家主流媒體報道，百度醫療廣告競價(jià)排名又“死灰復燃”。

       不過(guò)，時(shí)隔兩年后，百度的競價(jià)推廣做得謹慎了一些，避開(kāi)了一些重大疾病，如魏則西所患的滑膜肉瘤，搜索結果就一切正常，第一頁(yè)沒(méi)有出現任何推廣醫院，只有關(guān)于癌癥的簡(jiǎn)介和一些互動(dòng)咨詢(xún)。但換個(gè)角度，只要不是急癥重癥，百度都敢推廣，百度推廣方面工作人員稱(chēng)，除了臨床中不能被治愈的疾病不能進(jìn)行推廣外，其他均可，比如在搜索“不孕不育”，“月經(jīng)失調”，“整形”，“美容”這些莆田系的主打關(guān)鍵詞，排在第一頁(yè)無(wú)一例外都是民營(yíng)醫院，而且無(wú)論搜病癥名稱(chēng)還是醫院，都充斥了競價(jià)排名的結果，普通患者難以識別。

       百度和莆田系還練出了逃避檢查的熟練技能。一位莆田系從業(yè)人士在知乎上表示，“這是一條成熟的利益鏈，只要上邊來(lái)查，百度會(huì )通知各個(gè)醫院網(wǎng)絡(luò )部停止競價(jià)，必要的時(shí)候修改網(wǎng)站內容，反正不是天天查，嚴一陣子后總要松一陣子。”

       同時(shí)，根據《新京報》的報道，部分醫療機構的搜索置頂已被競爭對手買(mǎi)下，可“仿冒”公立醫院鏈接，為民營(yíng)醫院引流，上述提到的“復大醫院”應該就是這類(lèi)操作。

       當時(shí)，百度高級副總裁、百度搜索公司總裁向海龍對此表示，百度擁有業(yè)內最嚴格的醫療廣告資質(zhì)審查，并配備“機器+人工+人工”三關(guān)審核機制，百度對移動(dòng)端展現廣告條數限制比PC端更嚴格。

       向海龍稱(chēng)：百度堅決不允許醫院以“三甲醫院”的名義及名稱(chēng)投放廣告，搜索癌癥、艾滋病等重大疾病類(lèi)關(guān)鍵詞，也不會(huì )出現醫療服務(wù)廣告。此外，百度還針對3萬(wàn)余個(gè)醫療行業(yè)搜索詞添加了搜索風(fēng)險提示語(yǔ)，對于違反廣告法內容，百度會(huì )進(jìn)行持續篩查與核驗，定期對違規內容進(jìn)行清理，并計劃于2018年7月底完成對16000家公立醫院、權威醫療研究機構進(jìn)行首位展現官網(wǎng)保護。

       但是，從此次“復大醫院”的山寨醫院事件看，在醫療廣告方面，百度還有很長(cháng)的一段路要走。