在丑聞之后痛定思痛的葛蘭素史克擯棄了“代金銷(xiāo)售”政策，然而五年的反思最終被證明只不過(guò)是喁喁獨行。再次恢復向醫生支付費用的葛蘭素史克只將“自我革命”推行不到5年時(shí)間。期間，發(fā)生了什么，又折射出什么？
十月初，國際制藥巨頭葛蘭素史克（以下簡(jiǎn)稱(chēng)GSK）宣布將恢復向醫生支付費用，包括講課費、注冊費、差旅費等。消息一經(jīng)發(fā)布，就引起醫藥圈乃至醫療界的廣泛關(guān)注。
2012年和2014年，GSK由于違規推廣處方藥物、向醫生支付回扣和對非國家工作人員行賄，分別在美國和中國支付30億美元和30億人民幣的巨額罰款。當時(shí)處于風(fēng)口浪尖的GSK于2013年末痛下決心做出決定：從2014年起，停止直接向醫生支付報酬以銷(xiāo)售藥品的營(yíng)銷(xiāo)方式，不再把醫藥代表酬勞與醫生處方數量掛鉤。試圖打破醫藥行業(yè)普遍存在的帶金銷(xiāo)售潛規則。這也被業(yè)內視為“革自己的命”的改革。當時(shí)就有人懷疑，在向關(guān)鍵人員支付費用、為藥品推廣給予回扣盛行的大背景下，GSK的做法究竟能持續多長(cháng)時(shí)間。誠然，GSK的這一“自我革命”在推行不到5年后，被公司叫停，戛然而止。期間，發(fā)生了什么，又折射出什么？
一次歷時(shí)不到五年的孤獨“逆行”
不可否認的是，GSK公司決定從2014年起停止給醫生回扣，是迫于當時(shí)違規推廣處方藥以及商業(yè)賄賂案所帶來(lái)巨大壓力而做出的整改，不過(guò)這也讓其占據了道義制高點(diǎn)。這一做法為GSK公司贏(yíng)得贊譽(yù)，而且GSK 也滿(mǎn)懷希望地認為其他制藥公司會(huì )效仿跟上。
一位來(lái)自東北的前醫藥銷(xiāo)售代表對健康點(diǎn)回憶：“當時(shí)很多醫生甚至以開(kāi)GSK公司的藥為榮，因為同行都知道，這代表其背后不存在利益交易。但是這種情況只持續了很短的一段時(shí)間。”
GSK公司沒(méi)有想到的是：沒(méi)有任何一家其他醫藥公司效仿，GSK是唯一停止回扣式售藥的藥企?？梢哉f(shuō)，近五年來(lái)，GSK公司進(jìn)行了一次孤獨的“逆行”，而且走得很艱難。
據FiercePharma的數據，2011年，GSK位于向HCP（HealthCare Practitioner，泛指醫療衛生專(zhuān)業(yè)人士）支付費用的醫藥公司中排名第二，共向專(zhuān)業(yè)人士支付8500萬(wàn)美元用于臨床試驗和演講費用。其中，2850萬(wàn)美元支付給從事研究工作的機構和研究人員。其余5680萬(wàn)美元用于醫生和其他醫療專(zhuān)業(yè)人員的演講和咨詢(xún)工作。輝瑞公司當年名列榜首，耗資1.77億美元。
在中國的商業(yè)賄賂案發(fā)以后，GSK總部承諾將全面整改GSK中國公司運營(yíng)中存在的問(wèn)題，停止向醫院人員支付費用，還對銷(xiāo)售考核體系進(jìn)行了大調整。GSK中國也經(jīng)歷了陣痛波折。根據米內網(wǎng)統計，2014年，GSK中國在樣本醫院的銷(xiāo)售額降幅高達17.5%，2015年業(yè)績(jì)進(jìn)一步下滑18.5%。經(jīng)歷連續兩年業(yè)績(jì)下滑后，GSK2016年第三季度財報顯示，其在中國市場(chǎng)的業(yè)績(jì)止跌。不過(guò)隨后兩年，受到國內醫?？刭M、集中招標采購等影響，包括GSK在內的各藥企在華業(yè)績(jì)增長(cháng)受到了新挑戰。
在解釋此次恢復向醫生支付費用的決定時(shí)，GSK特別強調自己是唯一一家停止向醫生支付費用的醫藥公司，而且這樣做令公司處于不利的競爭局面。因此可以說(shuō)，GSK恢復向醫生支付費用，一方面同有分析人士指出的同其處方藥業(yè)務(wù)銷(xiāo)售不佳有關(guān)，另一方面也表明其不想再孤獨地走下去。
GSK再次“轉身”背后的人事變動(dòng)
時(shí)隔不到五年，GSK對其藥品推廣模式進(jìn)行重大調整，又回到了從前。GSK再次“轉身”，同公司CEO人選發(fā)生變化不無(wú)關(guān)系，而且肯定會(huì )帶來(lái)藥品銷(xiāo)售模式的再次重構。
當年叫停向醫生給予回扣，是GSK原CEO 安偉杰（Andrew Witty）想要洗刷掉任內公司不斷惡化的污名。他還調整了醫療代表考核和薪酬體系，將醫生開(kāi)處方藥的重要性調低，也就是不在以銷(xiāo)售量來(lái)衡量醫藥代表的業(yè)績(jì)。由于隱藏重要的信息而受到處罰，GSK公司還承諾披露臨床試驗數據。如今，Andrew Witty已經(jīng)離任，其接任者是原消費者保健品部門(mén)負責人 Emma Walmsley，她正致力于重塑這家英國的藥企。根據STAT的報道，她撤換了50名高管，對公司的研發(fā)部門(mén)進(jìn)行調整重構。而且 Emma Walmsley認為，恢復向醫生付費有助于增加凈利。
拿人家的手短 吃人家的嘴軟
多年來(lái)，制藥公司通過(guò)激勵醫生開(kāi)自家公司的處方藥來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售。在很多情況下，醫藥代表要使出一些誘惑力的手段，比如提供演講或咨詢(xún)費，還包括請客吃飯、贈送票券或者為醫療專(zhuān)業(yè)人士去豪華酒店參加會(huì )議、舉辦活動(dòng)買(mǎi)單等等。
盡管一些醫生辯解不會(huì )因醫藥代表的恩惠而受到影響，但研究表明情況并非如此。早在2000年《美國醫學(xué)會(huì )雜志》上刊登的一篇分析文章發(fā)現，醫生同制藥公司之間的接觸互動(dòng)會(huì )影響處方藥選擇和醫生行為。而在《美國醫學(xué)會(huì )雜志·內科學(xué)》上刊登的一項2016年研究發(fā)現，接受醫藥代表的宴請同正在推廣的藥品處方量上升相關(guān)聯(lián)。
GSK公司在聲明中說(shuō)：“我們認為這（停止向醫生付費）降低了醫生對其產(chǎn)品的了解，最終限制了患者獲得真正有創(chuàng )新性的藥物和**。”GSK這樣說(shuō)，也表明了向醫生付費在促進(jìn)藥品推廣上的有效性。GSK表示，向醫生支付費用的政策，今年10月起適用于美國和日本的特定藥品，并且根據實(shí)施情況和風(fēng)險評估，明年起開(kāi)始適用于其他歐洲、北美和亞洲的主要發(fā)達市場(chǎng)。但包括中國在內的新興市場(chǎng)不在適用范圍內。GSK方面還表示，這些營(yíng)銷(xiāo)政策的變化適用于新藥或**獲批上市后的兩年內，或者新的重要數據發(fā)布后的一年內，因為這段時(shí)間是醫療專(zhuān)業(yè)人士了解新產(chǎn)品數據的關(guān)鍵時(shí)刻。
GSK公司幾年前痛下決定，想要改變回扣式售藥模式，但如今重回老路，表明僅憑一家藥企難以革除積弊。這也值得各家藥企反思，若要扭轉這一局面，亟待達成一致、共同行動(dòng)，希望在這方面不要積重難返。
一些行業(yè)人士也對GSK這一決定表示了失望。正如著(zhù)名的《英國醫學(xué)雜志》（BMJ）主編 Fiona Godlee對 GSK 這一決定的評論所言：“可悲的是，這再次表明我們不能只依靠行業(yè)來(lái)推進(jìn)正確的事情。我們需要制定陽(yáng)光法案，以確保來(lái)自企業(yè)方的付款公開(kāi)化。我們不會(huì )讓法官或記者從他們判決或報道那里拿錢(qián)：我們也不應該讓醫生這樣做。接受付費的意見(jiàn)領(lǐng)袖是對醫學(xué)誠信的污點(diǎn)，我們本該讓它成為過(guò)去。”
參考資料：
1.One of the world’s largest drug makers is paying docs again — and patients are the worse off,STAT;
2.GSK resumes some doctor payments, backtracking on blanket ban,Ruters;
3.GSK will resume paying doctors to promote its drugs after policy U turn,
4.Calls for ‘Sunshine Act’ as GSK pays doctors to promote drugs again,pharmaphorum
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