隨著(zhù)社會(huì )的進(jìn)步發(fā)展，人們對大健康服務(wù)已不僅局限于醫療健康，他們還要求健康、長(cháng)壽、延緩衰老、美麗。“堅持預防為主，倡導健康文明生活方式，預防控制重大疾病。”已成為了大健康產(chǎn)業(yè)的重要方向，這也進(jìn)一步刺激了醫藥保健品的需求量，這從藥店的品類(lèi)結構也可見(jiàn)一斑。在醫藥新零售時(shí)代，醫藥保健品營(yíng)銷(xiāo)也應有新思路、新方法，為此，本版將分兩期與讀者一起品讀醫藥保健品營(yíng)銷(xiāo)的“秘訣”。

       無(wú)論是消費者的第一感覺(jué)，還是品牌形象，如何闡明產(chǎn)品的價(jià)值毫無(wú)疑問(wèn)是醫藥保健品營(yíng)銷(xiāo)的第一要素，這就要用理論來(lái)進(jìn)行包裝。

       要訣1：理論包裝是前提

       所謂理論包裝，是指用一種先進(jìn)、科學(xué)并吸引人的原理或對原理的解釋?zhuān)瑢Ξa(chǎn)品給予理論上的定位。理論包裝是產(chǎn)品策劃、創(chuàng )意的第一要素，是產(chǎn)品差異化及市場(chǎng)價(jià)值所在。

       產(chǎn)品的理論包裝不能等同于產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。賣(mài)點(diǎn)單一、明了，而理論包裝則系統、全面、深入，醫藥保健品的正確賣(mài)點(diǎn)應是其理論包裝的厚積薄發(fā)而不能游離于此，理論包裝中包含著(zhù)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，而產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)卻無(wú)法替代理論包裝。同時(shí)，對產(chǎn)品的理論包裝要追蹤世界醫藥保健學(xué)的最新潮流和動(dòng)向，通過(guò)對最先進(jìn)的醫學(xué)、保健學(xué)和生命科學(xué)理論進(jìn)行嫁接，產(chǎn)生符合產(chǎn)品特征的新理論體系，從而完成全面意義上的理論包裝，使產(chǎn)品達到更高的層次或領(lǐng)先地位。這種對專(zhuān)業(yè)性、科學(xué)性、技巧性要求很高的策劃，絕不是一個(gè)靈感能替代和完成的。

       那么如何有效地開(kāi)展醫藥保健品的理論包裝呢？

       首先，醫藥保健品的包裝理論，不僅要考慮消費者的心理因素，還要考慮政治、經(jīng)濟、文化等多方面的因素。其次，理論必須具有科學(xué)性、真實(shí)性、先進(jìn)性、嚴謹性，醫藥保健品可以用生命科學(xué)和大量的真實(shí)消費案例結合驗證。還有，新理論產(chǎn)生后欲使其有重大影響，必須要有足夠的資金造勢，否則知曉率偏低無(wú)法產(chǎn)生應有效應。最后，新理論的推廣不能只靠單一廣告和促銷(xiāo)的支持，還必須獲得研發(fā)的支持，給予強有力的包裝。

       要訣2：市場(chǎng)調研是基礎

       無(wú)論是醫藥保健品新理論的定格，還是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)進(jìn)入，一切都必須以市場(chǎng)調研為基礎。西安楊森等一批先進(jìn)的外資或合資企業(yè)，稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)調研為home work，是營(yíng)銷(xiāo)人必須做的家庭作業(yè)。有效地開(kāi)展市場(chǎng)調研要做好以下幾個(gè)方面：

       （一）建立系統、科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息決策系統

       內部報告系統：要涵蓋公司所有部門(mén)，要流程化、科學(xué)化。

       市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報系統：涵蓋公司營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)、市場(chǎng)一線(xiàn)員工、調查公司、廣告公司等，做到總部與市場(chǎng)一線(xiàn)快速溝通。

       市場(chǎng)調查系統：經(jīng)常收集與公司、產(chǎn)品、行業(yè)相關(guān)的一切信息并加工處理，一般分為5個(gè)步驟——確定問(wèn)題和調查目標、制定調查計劃、收集信息、分析信息和報告結果。

       市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統：由統計技術(shù)和決策模型構成，用來(lái)輔助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理更好地進(jìn)行決策。

       （二）確定市場(chǎng)調研的內容

       主要是消費者研究、市場(chǎng)需求研究、產(chǎn)品研究、競爭策略研究、廣告研究、價(jià)格研究、市場(chǎng)銷(xiāo)售研究、促銷(xiāo)組合研究等，每一項研究都要盡可能細化，確保調研結果的科學(xué)性、精確性，貼近市場(chǎng)。

       （三）分3個(gè)階段系統開(kāi)展

       第一階段：產(chǎn)品研發(fā)調研。主要通過(guò)定性、定量的調研方法確定出產(chǎn)品、品名、定位、定價(jià)等四大課題。

       第二階段：新品上市前的市場(chǎng)測試調研。針對消費者展開(kāi)試用、首次重購、采用和購買(mǎi)頻率四個(gè)變量的研究測試。在測試前測試管理者要對測試的地點(diǎn)、期限、方式、內容、行動(dòng)、經(jīng)費等進(jìn)行細致規劃。如果這時(shí)發(fā)現產(chǎn)品銷(xiāo)售低于目標水平，就應該修改產(chǎn)品。

       第三階段：對企劃營(yíng)銷(xiāo)方案的研究。企劃案出來(lái)后要結合企業(yè)實(shí)際仔細研究每一細節，在方法上可采用經(jīng)驗判斷法、重要的少數、專(zhuān)家意見(jiàn)法、分組討論匯總法等。

       要訣3：尋找差異是關(guān)鍵

       產(chǎn)品因差異而存在，尋找差異、制造差異在產(chǎn)品同質(zhì)化環(huán)境下已成為營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。同時(shí)，差異化在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中遵循了市場(chǎng)細分原則，將目標市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)對象設定得更加準確。在實(shí)施差異化過(guò)程中有幾個(gè)原則：

       1.根據市場(chǎng)和消費者需求實(shí)施產(chǎn)品差異化和經(jīng)營(yíng)差異化，并在一定的時(shí)間內保持一致性。

       2.制造差異實(shí)質(zhì)價(jià)值，提高買(mǎi)方所認同的價(jià)值，防止差異無(wú)實(shí)質(zhì)價(jià)值。

       3.不能讓差異化脫離現實(shí)需求，如產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)超過(guò)買(mǎi)方的需要等。

       4.防止差異化成本過(guò)高，差異化戰略不能長(cháng)久實(shí)施。

       5.要有所為，有所不為，切記產(chǎn)品功能越多，銷(xiāo)售越小。

       6.概念專(zhuān)有原則。

       7.三次定位，尋找消費群。第一次由功能定位即“原來(lái)的我”；第二次找準潛量需要予以特別關(guān)注的人群，即“我是誰(shuí)”；第三次將產(chǎn)品、企業(yè)觀(guān)念向消費者靠攏，越細致、越扎實(shí)，產(chǎn)品推廣成功率越大。

       8.注意差異更新，尤其要注意產(chǎn)品生命周期變化與差異更新的統一。

       此外，實(shí)施差異化要注意過(guò)程和目標的結合。如通過(guò)消費人群分析，確定產(chǎn)品使用者，他們需要的是什么；通過(guò)競爭對手分析，確定同類(lèi)產(chǎn)品數量、用途與營(yíng)銷(xiāo)策略；測算差異營(yíng)銷(xiāo)的成本，尋找最有效且成本的方法等。

       要訣4：人力營(yíng)銷(xiāo)拓市場(chǎng)

       人力營(yíng)銷(xiāo)是最真實(shí)的銷(xiāo)售力。因此，建立一套以企業(yè)員工為核心價(jià)值，有活力、有序的人力資源系統是開(kāi)展人力營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。

       筆者在國有企業(yè)、股份制企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)和歐美外資企業(yè)都有過(guò)工作經(jīng)歷，經(jīng)過(guò)分析對比，覺(jué)得歐美企業(yè)開(kāi)展人力營(yíng)銷(xiāo)有許多成功之道：

       1.明確辦企業(yè)的宗旨不是簡(jiǎn)單的做生意，而是創(chuàng )造產(chǎn)品和服務(wù)，增強企業(yè)的專(zhuān)業(yè)技能和優(yōu)勢。

       2.堅持在產(chǎn)品、方法、材料、能源、市場(chǎng)及企業(yè)重構等方面的持續創(chuàng )新。

       3.堅持研究市場(chǎng)、關(guān)注消費者，避免企業(yè)決策的盲目性，避免權力決策和經(jīng)驗決策。4.企業(yè)結構采用民主集中制，決策民主化，尊重員工，允許員工有“野心”，以人才為核心，愿意在員工培訓上投資。

       5.在人才選擇、使用上堅持招募人才，適才適位、適者生存、快速補位、績(jì)效考核、團隊合作、經(jīng)常輔導等。

       國內醫藥保健品企業(yè)也應在以上幾方面強化人力營(yíng)銷(xiāo)，使員工保持工作激情和與企業(yè)共榮辱的**力量。企業(yè)家要切記：人才如珍珠，但如果沒(méi)有好的人事觀(guān)念串連，只能是一盤(pán)散沙；企業(yè)人力資源的強弱與領(lǐng)導者的民主和機制的活力成正比。

       同時(shí)企業(yè)家要及時(shí)發(fā)現并糾正一些危險的人力信號，如守舊、決策盲目、思考逐步減退、進(jìn)取心減退、制度死板跟不上環(huán)境變化，以及經(jīng)驗束縛使敢闖敢干者無(wú)所適從、無(wú)法接受批評建議等?？傊?，只有尊重人、愛(ài)護人、活用人、用好人，才能激活人力，真正增強企業(yè)的創(chuàng )造力、銷(xiāo)售力、開(kāi)拓力，最終贏(yíng)得市場(chǎng)。