2018年前三季度，健康險的保費達到4337億元，同比增速21%，增速相比2017年前三季度4%的增速明顯高，但明顯低于2014-2016年。隨著(zhù)保險回歸保障，保障型產(chǎn)品不斷涌現。但由于用戶(hù)教育和認知的長(cháng)周期性，傳統健康險的增長(cháng)仍需時(shí)日。為了推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展，很多產(chǎn)品開(kāi)始往下走，健康險的發(fā)展呈現出小額化和圖景化兩大特征。小額化是指創(chuàng )造保費較低的產(chǎn)品，以快速獲客，推高銷(xiāo)售量。圖景化則是為產(chǎn)品所針對的保險客戶(hù)群體畫(huà)像，目標是用精準的群體特征來(lái)滿(mǎn)足這些人特定的需求。這兩種做法的目的都是為了快速并精準獲客。
不過(guò)，小額化和圖景化背后有幾個(gè)很大的問(wèn)題值得深思。
在其他行業(yè)如快消、餐飲、服飾等，將產(chǎn)品或服務(wù)小額化有助于推高客戶(hù)量，吸引他們購買(mǎi)，以?xún)r(jià)換量。但保險產(chǎn)品不同于這些產(chǎn)品，一件衣服打折出售削減了商家的利潤，而衣服本身并沒(méi)有改變。
但保險產(chǎn)品小額化則意味著(zhù)保障程度同時(shí)也會(huì )被削減，這意味著(zhù)兩方面變化：
一方面，原價(jià)的衣服和打折的衣服是同一件商品，用戶(hù)在打折面前獲得的是節省花費。但保險產(chǎn)品不一樣，小額產(chǎn)品雖然在價(jià)格上有吸引力，但保障程度不一樣。真正有保障需求，認知程度較高的用戶(hù)可能會(huì )不選擇這類(lèi)產(chǎn)品。而另一方面，選擇了小額產(chǎn)品的用戶(hù)購買(mǎi)的保障范圍和程度都會(huì )削減，而保險產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性意味著(zhù)一些認知程度較低的用戶(hù)在購買(mǎi)當時(shí)可能并未意識到這一點(diǎn)，但事后通過(guò)其他途徑或者出現實(shí)際理賠需求所獲得的體驗，用戶(hù)會(huì )認識到這種小額背后的削減，因而導致不再續保。這也是為什么小額化產(chǎn)品在留客上一直存在困境的原因。
圖景化在快消等行業(yè)是相當有效的獲客手段，精確地為用戶(hù)畫(huà)像讓銷(xiāo)售者更理解用戶(hù)的特征和需求，并將產(chǎn)品有效地推送給他們，這也是建立不同定位的子品牌的一種有效策略，意味著(zhù)將用戶(hù)細分，為其推送更為精準的產(chǎn)品和服務(wù)。但保險產(chǎn)品不同于服飾、食物等，目前市場(chǎng)上保險的圖景化意味著(zhù)細分，比如將重疾險再細分為防癌險，以及進(jìn)一步細分到某一類(lèi)癌癥的保障。在這一細分過(guò)程中，保險客戶(hù)的圖像被精確化，比如：他們是某一類(lèi)疾病患者，甚至更為明確他們所患疾病到了某種程度，以更確定未來(lái)他們的疾病有多大的發(fā)展風(fēng)險。在這種精確圖像面前，用戶(hù)需求看起來(lái)也更準確了，比如他們會(huì )需要保障來(lái)針對與其疾病相關(guān)的并發(fā)癥，或者藥品。
然而，精確圖景化意味著(zhù)兩方面問(wèn)題。一是用戶(hù)群體被嚴重縮小，這意味著(zhù)和一件打折衣服以?xún)r(jià)換量不同，保險圖景化本身就意味著(zhù)縮小的用戶(hù)群。第二，配合用戶(hù)圖景化推出的保險產(chǎn)品針對的保障范圍更小，比如防癌險的保障范圍小于重疾險，而針對某種癌癥的保險的保障則小于防癌險，進(jìn)一步縮小保障范圍意味著(zhù)用戶(hù)要更明確自己罹患某一種疾病的風(fēng)險，否則保障縮小意味著(zhù)用戶(hù)所能獲得的保護也會(huì )被縮小。
更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，小額化和圖景化的營(yíng)銷(xiāo)成本并不比傳統保險低，除了自身?yè)碛芯薮罅髁康幕ヂ?lián)網(wǎng)巨頭，其他公司的獲客成本較高，如果客單價(jià)較低也導致其無(wú)法在這類(lèi)產(chǎn)品上產(chǎn)生利潤，可持續性較差。
因此，在保險小額化和圖景化的趨勢下，用戶(hù)獲得的保障會(huì )被削減，尤其在用戶(hù)圖景化的做法下，所針對的群體本身會(huì )縮小。這表明其他行業(yè)以?xún)r(jià)換量的做法并不能直接移植到保險中來(lái)。由于保險產(chǎn)品不同于大眾消費品這樣容易理解，當用戶(hù)需要理賠的時(shí)候，會(huì )認知到產(chǎn)品的保障被削減這一點(diǎn)，從而讓留客和進(jìn)一步獲客變得更為困難。
合作咨詢(xún)
肖女士
021-33392297
Kelly.Xiao@imsinoexpo.com
2006-2025 上海博華國際展覽有限公司版權所有（保留一切權利）
滬ICP備05034851號-57
