高速成長(cháng)的藥妝市場(chǎng)，被迎頭澆了一盆冷水。

　　隨著(zhù)居民收入和購買(mǎi)能力持續提高，愛(ài)美的姑娘們越來(lái)越關(guān)注護膚或美妝產(chǎn)品的升級，如果買(mǎi)的是“藥妝”，便平添了更多心理暗示：嚴苛的“藥物”標準、過(guò)敏測試，或是治療和修復功效……無(wú)怪乎中國藥妝市場(chǎng)高速成長(cháng)。

　　根據前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數據，2017年中國藥妝市場(chǎng)規模達到625億元，年增速在20%左右。到2023年，預計中國藥妝市場(chǎng)銷(xiāo)售額將達到811億元。

　　20多年前，舶來(lái)的“藥妝”概念開(kāi)始進(jìn)入中國市場(chǎng)，如今藥妝的說(shuō)法已經(jīng)被消費市場(chǎng)普遍接受。但國家藥品監督管理局（下稱(chēng)“國家藥監局”）卻在近日悄然放出風(fēng)聲，明確了對于“藥妝”、“醫學(xué)護膚品”、“藥妝品”概念的監管態(tài)度——均屬違法。

　　目前，在淘寶、蘇寧兩大電商平臺上搜索“藥妝”關(guān)鍵詞，已經(jīng)不顯示任何商品。記者注意到，連原品牌名中帶有“藥妝”字樣的森田藥妝旗艦店，已經(jīng)抹去藥妝字樣，改為“森田”了。

　　監管猶如“緊箍咒”

　　在國家藥監局官網(wǎng)，近期發(fā)布了一則《化妝品監督管理常見(jiàn)問(wèn)題解答（一）》（下稱(chēng)《解答》）?！督獯稹分赋?，不但是中國，世界大多數的國家在法規層面均不存在“藥妝品”的概念。避免化妝品和藥品概念的混淆，是世界各國（地區）化妝品監管部門(mén)的普遍共識。部分國家的藥品或醫藥部外品類(lèi)別中，有些產(chǎn)品同時(shí)具有化妝品的使用目的，但這類(lèi)產(chǎn)品應符合藥品或醫藥部外品的監管法規要求，不存在單純依照化妝品管理的“藥妝品”。

　　中國現行《化妝品衛生監督條例》中第十二條、第十四條規定，化妝品標簽、小包裝或者說(shuō)明書(shū)上不得注有適應癥，不得宣傳療效，不得使用醫療術(shù)語(yǔ)，廣告宣傳中不得宣傳醫療作用。對于以化妝品名義注冊或備案的產(chǎn)品，宣稱(chēng)“藥妝”“醫學(xué)護膚品”等“藥妝品”概念的，屬于違法行為。

　　此外，在配方中添加或者產(chǎn)品宣稱(chēng)含有人寡肽-1即EGF（表皮細胞生長(cháng)因子）的，均屬于違法產(chǎn)品。

　　言外之意，藥就是藥，化妝品就是化妝品，廠(chǎng)商不可以再以“藥妝品”、“醫學(xué)護膚品”等混淆概念，打擦邊球營(yíng)銷(xiāo)。

　　目前，中國藥妝市場(chǎng)占整個(gè)化妝品市場(chǎng)的份額依然很小。對比歐美日地區藥妝平均50%～60%的滲透率，中國藥妝品銷(xiāo)售額目前僅占國內化妝品市場(chǎng)的20%，這對藥妝品牌而言意味著(zhù)巨大的發(fā)展潛力。

　　然而，國家藥監局的一紙說(shuō)明，卻猶如一盆冷水潑在一眾寄托希望于為“藥妝”松綁的企業(yè)頭上。

　　第一財經(jīng)記者梳理了全球化妝護膚品集團歐萊雅公司旗下藥妝品牌矩陣，在該公司內部稱(chēng)為活性健康化妝品部，包括有薇姿、理膚泉、修麗可和適樂(lè )膚。在2018年上半年，這一部門(mén)營(yíng)收達到2.31億歐元（約合18億元人民幣），同比增加11%，增速僅次于高端美妝。另一旗下?lián)碛醒叛?、康如、馥綠德雅、愛(ài)馥美等品牌的皮爾法伯集團，在其官網(wǎng)中顯示，藥妝銷(xiāo)售占據了62%的總銷(xiāo)售額，達到14.10億歐元（約合109億元人民幣）。

　　一面是上述數據顯示行業(yè)有蓬勃發(fā)展的勢頭，另一面的監管則是給行業(yè)企業(yè)套上了“緊箍”。

　　第一財經(jīng)記者走訪(fǎng)了包括屈臣氏、萬(wàn)寧等多家線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店，目前還可以看到市面上有品牌產(chǎn)品的文案中提到“皮膚專(zhuān)家推薦”字樣，甚至直言產(chǎn)品具有某些療效——改善肌膚干燥、修護敏肌屏障、**醫院做了臨床試驗等等。

　　上海大邦律師事務(wù)所高級合伙人游云庭表示，根據化妝品標志管理規定，明示或暗示具有醫療作用的內容，是不能在化妝品上標識的。借用醫學(xué)名人的名義宣傳也是不合規的；但是泛泛使用“專(zhuān)家”，目前尚未禁止，屬于踩線(xiàn)。

　　藥妝姓“妝”不姓“藥”

　　回顧中國藥妝市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)程，在2002年以前，眾多藥妝企業(yè)大都一以貫之地沿用著(zhù)醫藥保健品的操作手法，靠著(zhù)平面文案+專(zhuān)題片廣告+終端包裝+終端促銷(xiāo)為著(zhù)力點(diǎn)貫穿整個(gè)業(yè)務(wù)主線(xiàn)。

　　以最早進(jìn)入中國市場(chǎng)的藥妝品牌薇姿（VICHY）為例，品牌引入了暴露組學(xué)研究的概念。作為基因組學(xué)的補充，暴露組學(xué)主要研究一個(gè)人的一生在環(huán)境中的暴露，對人體健康的影響。這些暴露源包括外在的污染、輻射、飲食等等，內在則包括炎癥、感染、微生物等。在薇姿的官網(wǎng)，記者仍可以找到“連續使用22天，促進(jìn)表皮細胞更新”等描述，同時(shí)貼出“多領(lǐng)域健康護膚專(zhuān)家力薦”，并配以醫生白大褂形象的照片。

　　而不久前剛進(jìn)入中國市場(chǎng)的適樂(lè )膚，其母公司歐萊雅就計劃繼續利用它在北美市場(chǎng)的策略——讓皮膚科醫生背書(shū)。

　　歐萊雅中國副總裁兼活性健康事業(yè)部總經(jīng)理陳旻在接受媒體群訪(fǎng)時(shí)表示，醫生合作是品牌重要的基石，歐萊雅將和10座城市的100家醫院的1000位醫生一起推廣“皮膚健康教育”。此外，歐萊雅還打算和皮膚科醫生合作對產(chǎn)品進(jìn)行臨床觀(guān)察和測試，挖掘沒(méi)有被滿(mǎn)足的消費者需求。

　　上海瑞金醫院皮膚科主任鄭捷此前在接受第一財經(jīng)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，一些有皮膚問(wèn)題的患者在醫院接受治療后，醫生在后治療階段會(huì )開(kāi)出一些輔助用品。“比如，患者有濕疹，醫生會(huì )開(kāi)一些含有激素的藥，但不能多用，會(huì )有副作用。”鄭捷解釋?zhuān)@時(shí)候就會(huì )建議患者配合使用所謂的醫用護膚品，來(lái)輔助配合治療。不過(guò)，目前市場(chǎng)上所銷(xiāo)售的藥妝歸根結底姓“妝”而非姓“藥”。

　　政策收緊的信號早已顯現。一位化妝品行業(yè)資深從業(yè)者對第一財經(jīng)記者表示，2018年下半年美國梅奧醫學(xué)中心（Mayo Clinic）旗下一護膚品牌Vanicream就計劃在2019年正式進(jìn)入中國市場(chǎng)，并規劃了年銷(xiāo)售額為億元級別。不過(guò)，在2018年11月，北京市藥監部門(mén)退回了其非特殊用途化妝品類(lèi)產(chǎn)品的申請文件，告知其必須通過(guò)上海市藥監部門(mén)重新審批。

　　 “連美國公證好的授權文件，都必須重新辦理，所以進(jìn)來(lái)的時(shí)間會(huì )延后。”

　　解放軍空軍總醫院皮膚病醫院院長(cháng)劉瑋曾公開(kāi)表示，在全世界范圍內管理法規相對滯后，導致市場(chǎng)認知混亂。歐盟、中國、韓國分別使用“活性化妝品”、“特殊用途化妝品”和“功能性化妝品”等不同術(shù)語(yǔ)來(lái)描述這一類(lèi)產(chǎn)品，可謂是在法規監管邊緣地帶不得已而為之的文字游戲。

　　他表示，概念模糊與標準缺失使得藥妝的法規地位、認證程序、執行標準都處于真空狀態(tài)，從而導致中國藥妝市場(chǎng)亂象從生。

　　目前，日本是發(fā)達國家中唯一一個(gè)在法律上單獨設立了普通產(chǎn)品和藥品之間的“醫藥部外品”，從而給予“藥妝”以法定地位和專(zhuān)門(mén)監管。

　　盡管如此，第一財經(jīng)記者在采訪(fǎng)中同樣也聽(tīng)到諸多質(zhì)疑的聲音。像是“藥妝”所宣傳的“打開(kāi)肌膚通道”、“修復肌膚屏障”、“抵抗黑色素”等等，常常是伴隨著(zhù)副作用的，會(huì )對使用者的皮膚造成一定的傷害。業(yè)內人士指出，“藥”本身就是雙刃劍。例如，含維甲酸的化妝品能去角質(zhì)，但用量過(guò)大會(huì )使皮膚出現灼熱、脫屑等癥狀。而宣稱(chēng)能治療黑色素過(guò)多的“藥妝品”，常含有4-異丙基兒茶酚，會(huì )對皮膚產(chǎn)生刺激并有殺傷作用，反而會(huì )加速皮膚老化。

　　 “當下國家藥監局還只是一紙說(shuō)明，沒(méi)有明確的規范要求下來(lái)，算是給企業(yè)打了一劑預防針。2019年，對于化妝品行業(yè)而言，將會(huì )迎來(lái)監管‘大年’。對于已經(jīng)在國內上架的藥妝品牌來(lái)說(shuō)，轉換過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)思路，仍是有巨大的市場(chǎng)機會(huì )。不過(guò)對于尚未進(jìn)入中國市場(chǎng)的品牌來(lái)說(shuō)，這一盆冷水澆得透徹。”上述資深從業(yè)者告訴第一財經(jīng)記者。

點(diǎn)擊下圖，預登記觀(guān)展