今年醫藥行業(yè)進(jìn)入新一輪變革元年，三大終端將呈現不同走勢，營(yíng)銷(xiāo)也應當與時(shí)俱進(jìn)。

       1、等級醫院只推新藥

       所謂的第一終端也就是等級醫療機構，在醫?？刭M、“4+7”集采、各種GPO的直接作用下，仿制藥和輔助用藥價(jià)格會(huì )降下來(lái)，直接變成類(lèi)似新藥類(lèi)基本藥物的價(jià)格空間，也就是比普藥高一點(diǎn)，但是和創(chuàng )新藥的空間沒(méi)得比。等級醫院品種結構發(fā)生極大變化，真正有臨床推廣價(jià)值的創(chuàng )新藥會(huì )替代目前仿制藥的地位。在等級醫院推廣的，只剩下創(chuàng )新藥。

       營(yíng)銷(xiāo)支招

       開(kāi)展處方藥臨床推廣業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)團隊或代理商，應該抓緊時(shí)間調整產(chǎn)品結構，“4+7”國家集采品種將會(huì )由廠(chǎng)家商務(wù)直接選擇醫藥公司進(jìn)行配送。

       2、醫藥代表結構變化

       醫藥代表備案制加速落地，醫藥代表的結構和工作內容發(fā)生實(shí)質(zhì)變化，醫生收入結構也會(huì )發(fā)生變化。廣州已經(jīng)下文進(jìn)行醫藥代表備案，ATM機式的醫藥代表不好混了。

       等級醫院創(chuàng )新藥推廣只需要專(zhuān)業(yè)能力強、能夠給醫生帶來(lái)學(xué)術(shù)價(jià)值的醫藥代表。醫生的收入隨著(zhù)醫藥分開(kāi)、“兩票制”等因素會(huì )逐步減少，醫生也在逐漸接受這個(gè)現實(shí)。筆者認為，醫生將來(lái)的收入未必會(huì )比現在低，提高的收入更多來(lái)自自身技能提高的回報，以及協(xié)助醫藥行業(yè)研發(fā)機構做臨床試驗和藥品上市后再評價(jià)等工作。

       營(yíng)銷(xiāo)支招

       院內推廣應該重視主推產(chǎn)品向醫生展示指南，同時(shí)注重搜集處方集，學(xué)術(shù)推廣成為主要推廣方式。

       3、獨家中成藥新發(fā)展

       中成藥將在醫療機構迎來(lái)新一輪發(fā)展的春天。中醫藥文化是中華文化寶庫的一顆耀眼明珠，自《黃帝內經(jīng)》開(kāi)始，傳承了幾千年?，F在中藥技術(shù)更是被各大科研機構和藥廠(chǎng)追捧。獨家中成藥品種、中藥配方顆粒等在等級醫療機構繼續飛速發(fā)展。特別是“4+7”集采主要影響化藥各大品種在醫院的銷(xiāo)售，對中成藥基本沒(méi)有影響。

       如果你的品種是獨家，又和中藥注射劑、輔助用藥等搭不上邊，同時(shí)像青蒿素一樣，能夠弄明白治療疾病的機理并有臨床研究依據，那么恭喜你，你的品種機會(huì )來(lái)了。

       營(yíng)銷(xiāo)支招

       目前中成藥在醫院的推廣不同于化藥。今后要以化藥的思路來(lái)推廣中成藥，制藥企業(yè)把產(chǎn)品的有效成分研究透徹，而不是泛泛而談君臣佐使，才有助于產(chǎn)品在醫院的臨床推廣。

       4、創(chuàng )新藥布局DTP藥房

       DTP藥房繼續成為風(fēng)口，并在2019年大熱。“4+7”集采后，主流的所謂大品種價(jià)格空間縮水，進(jìn)院沒(méi)有任何意義，仿制藥普藥化必須加速。醫保主要“?；?rdquo;，很多非必要的創(chuàng )新藥，醫院推廣難度加大。像O藥、K藥那樣，很多創(chuàng )新藥直接布局院外是不錯的選擇。

       中國的醫院準入制度門(mén)檻太多，進(jìn)院一個(gè)品種難度太大。同時(shí)社會(huì )保險可能會(huì )參與進(jìn)來(lái)，DTP藥房平臺結合互聯(lián)網(wǎng)大數據，直接服務(wù)患者。高價(jià)值的創(chuàng )新藥、必備輔助用藥、獨家中成藥將成為DTP藥房的新寵，DTP藥房結構也會(huì )從泛DTP藥房向專(zhuān)業(yè)的DTP藥房過(guò)渡，實(shí)體藥房向網(wǎng)上藥房過(guò)渡。DTP藥房的收入逐漸從藥品轉向患者管理費，共享醫院醫生轉向平臺聘用的醫生。

       營(yíng)銷(xiāo)支招

       DTP營(yíng)銷(xiāo)是院內處方外延，是兜底院內業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)模式。院內營(yíng)銷(xiāo)的廠(chǎng)家或者代理商，應該積極布局DTP業(yè)務(wù)模式，才不會(huì )在醫藥分開(kāi)大潮中掉隊。

       5、“二八原則”規劃OTC終端

       第二終端OTC藥店也會(huì )發(fā)生分化，除了一部分藥房轉型為DTP專(zhuān)業(yè)藥房，如國控智慧藥房、華潤德信行、鄰客專(zhuān)業(yè)藥房等。剩下的藥店也將開(kāi)始分化。受藥店等級評定，以及診所、便利店開(kāi)藥店的影響，這部分藥店會(huì )根據品種結構逐漸向銷(xiāo)售OTC、保健品等為主的社會(huì )藥房，以及銷(xiāo)售處方藥的專(zhuān)業(yè)服務(wù)藥房轉化。中醫館等藥店和診所一體化的中醫藥特色主題藥店繼續保持增長(cháng)。

       大量沒(méi)有特色的單體藥房受到來(lái)自連鎖藥房、互聯(lián)網(wǎng)藥房的競爭，隨著(zhù)房租、人工等經(jīng)營(yíng)成本不斷攀升，2019年出現倒閉潮。

       營(yíng)銷(xiāo)支招

       OTC渠道為主的廠(chǎng)家或者代理商，應根據藥店兩極分化，重新定位主要產(chǎn)品在OTC市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)思路，規劃終端，按照“二八原則”給終端分類(lèi)，重點(diǎn)維護。

       6、高毛品種轉為吸客品種

       大連鎖藥店經(jīng)營(yíng)方向調整，“流量”成為連鎖藥房2019年的關(guān)鍵詞，這里引入了互聯(lián)網(wǎng)思維。星巴克的經(jīng)營(yíng)理念是“進(jìn)店都是客”，不管買(mǎi)不買(mǎi)一杯咖啡，都能得到平等的待遇。由于高毛利產(chǎn)品會(huì )傷客，藥店的關(guān)注點(diǎn)從毛利率向毛利額轉變，連鎖采購的關(guān)注點(diǎn)從高毛利商品轉向帶來(lái)流量的商品。

       互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上銷(xiāo)售和線(xiàn)下銷(xiāo)售持平，特別是一些隱私性比較強的藥品，如艾滋、肝病、性保健等產(chǎn)品線(xiàn)上銷(xiāo)售繼續放量。線(xiàn)上銷(xiāo)售也會(huì )從拼價(jià)格轉向拼服務(wù)。連鎖藥店競爭從模式、規模之爭進(jìn)入效率之爭。所以連鎖并購會(huì )放荒，資本會(huì )退潮，連鎖藥店并購回歸理性，因為實(shí)體藥店太多了，整體上供大于求。筆者預測，2019年是實(shí)體藥店經(jīng)營(yíng)最艱難的一年。

       營(yíng)銷(xiāo)支招

       連鎖藥店高毛時(shí)代過(guò)去，廠(chǎng)家在開(kāi)發(fā)連鎖藥店的時(shí)候，一味追求滿(mǎn)足連鎖藥店高毛利要求，而不留夠一定利潤做學(xué)術(shù)推廣、終端生動(dòng)化、店員培訓、消費者宣教等活動(dòng)，則很難上量，除非藥店代理主推，但是連鎖藥店品種眾多，能不能得到重視還未可知。

       7、縣鄉村用藥目錄統一

       第三終端將加速兩級分化。在縣鄉村醫共體一體化的政策背景下，縣級公立醫院、鄉鎮衛生院和一體化的社區村級衛生室分工更加明確，縣級醫院負責一般手術(shù)治療和重大疾病治療，鄉鎮衛生院科室建設更加完善，成為縣級以下醫療機構的主力軍。

       隨著(zhù)人口逐漸向縣城、鄉鎮集中，村衛生室大量消失?？h鄉村產(chǎn)品目錄高度統一，基藥目錄、慢病目錄繼續擴容，低價(jià)藥目錄、醫保目錄逐步向鄉鎮級醫療機構滲透。在分級診療、醫聯(lián)體、共同體等政策扶植下，第三終端基層公立醫療機構將迎來(lái)歷史的補課和發(fā)展的第二春。

       營(yíng)銷(xiāo)支招

       以第三終端推廣為主的廠(chǎng)家或代理商借國家扶植基層醫療的政策春鳳，積極開(kāi)發(fā)基層醫療市場(chǎng)，投身基層醫療市場(chǎng)擴容潮。

       8、診所開(kāi)發(fā)從控銷(xiāo)到動(dòng)銷(xiāo)

       社會(huì )化診所市場(chǎng)會(huì )向專(zhuān)業(yè)化、連鎖化、資本化發(fā)展。2019年也是診所市場(chǎng)的洗牌年。隨著(zhù)新農合報銷(xiāo)制度逐步完善，在鄉鎮衛生院的競爭壓力下，沒(méi)有特色的全科診所生意冷清，要么關(guān)張大吉，要么向特色化診所轉型。

       保健品、非藥品因為其銷(xiāo)售渠道的自由和開(kāi)放性，2019年依然會(huì )在診所大行其道，特別是很多產(chǎn)品披著(zhù)適宜技術(shù)、綠色療法的外衣，深受診所大夫歡迎。診所“三素一湯”的用藥結構將逐步改變，很多口服輸液、灌腸、霧化等不同的給藥方式在診所市場(chǎng)大受歡迎。

       診所開(kāi)發(fā)繼續從控銷(xiāo)向動(dòng)銷(xiāo)深化，學(xué)術(shù)推廣模式在診所經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展將在2019年走向成熟，診所市場(chǎng)推廣必將回歸藥品推廣本質(zhì)。

       營(yíng)銷(xiāo)支招

       診所營(yíng)銷(xiāo)分為兩級，低端以普藥產(chǎn)品為主，追求鋪貨率，講究薄利多銷(xiāo)。高端做黃金單品，采用控終端、控價(jià)格、控渠道的控銷(xiāo)模式，以點(diǎn)突破，以點(diǎn)帶面。

       9、把握互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)先機

       隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)醫院的興起，網(wǎng)上藥店從注冊向備案轉移，線(xiàn)上藥房在2019年仍然高歌猛進(jìn)，沖擊線(xiàn)下實(shí)體單體藥房。線(xiàn)上銷(xiāo)售隨著(zhù)移動(dòng)終端的興起，手機端下單遠遠超過(guò)電腦端。所以線(xiàn)上藥房的手機APP將快速發(fā)展。寡頭資本通過(guò)并購方式收購小的互聯(lián)網(wǎng)藥店，互聯(lián)網(wǎng)藥房將更為品牌化和集約化。

       等級醫院以更開(kāi)放的姿態(tài)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，線(xiàn)上復診、線(xiàn)上送藥、線(xiàn)上預約將成為“互聯(lián)網(wǎng)+醫療”的三大標配，并開(kāi)始向基層醫療機構覆蓋，有效解決基層醫療機構診療能力不足和藥品不足的問(wèn)題。而現代物流配送體系的成本和效率遠大于傳統醫藥商業(yè)，綜合電子商務(wù)物流服務(wù)平臺如京東、順豐等，可以有效解決低成本配送問(wèn)題。

       營(yíng)銷(xiāo)支招

       無(wú)論是工業(yè)還是商業(yè)，都應該擁抱互聯(lián)網(wǎng)，積極布局主要產(chǎn)品在網(wǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)推廣。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，誰(shuí)走在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的前列，線(xiàn)上線(xiàn)下同步，誰(shuí)就能掌握未來(lái)藥品銷(xiāo)售的主動(dòng)權。

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