步長(cháng)制藥董事長(cháng)卷入美高校行賄案，經(jīng)外媒曝出引爆國內輿論?？v觀(guān)媒體報道，重點(diǎn)還是行賄案本身。圍觀(guān)者與眾媒體內心是復雜的。有人認為，這充分地說(shuō)明，部分中國土豪“人多錢(qián)傻”和“灰色手段”的毛病難改。但扒來(lái)扒去又發(fā)現，趙濤早已入籍新加坡。

       于是，眾人大有一哄而散的跡象。然而，事情就這樣結束了？

       1.步長(cháng)發(fā)跡史被扒 “天價(jià)推廣”暗藏玄機？

       既然疑問(wèn)來(lái)了，我們必須要搞清楚，74億元的支出，到底是有多少是見(jiàn)不得光的“黑金”，還是全部是合理合法的開(kāi)支。

       2018年，媒體梳理發(fā)現，一半的上市醫藥銷(xiāo)售費用率超過(guò)20%。在6年時(shí)間里，中國上市醫藥企業(yè)的銷(xiāo)售費用增長(cháng)了2.75倍，藥企平均銷(xiāo)售費用也從2012年的5.36億元增長(cháng)至18.82億元。

       銷(xiāo)售費用到底花在了哪兒？在此前任澤平、李建國等人撰文《揭開(kāi)中國藥企銷(xiāo)售費用畸高之謎》中提到，2014年的一項調查顯示，中國藥企銷(xiāo)售費用主要的花在了公關(guān)招標機構、公關(guān)醫院相關(guān)負責人、醫生回扣、醫藥代表提成、統方等方向，分別對應招標環(huán)節、醫院采購環(huán)節和處方銷(xiāo)售環(huán)節，醫生回扣占比超過(guò)一半。

       媒體指出，上述環(huán)節導致銷(xiāo)售費用高企，轉而轉價(jià)至終端藥價(jià)。醫生與藥企的勾連使得患者不得以高價(jià)買(mǎi)藥。

       在之前披露招股書(shū)的幾家藥企，包括步長(cháng)制藥在內，幾乎都選擇對“合規性”風(fēng)險的忽視。

       至少在公開(kāi)招股書(shū)中，步長(cháng)制藥、海特生物、貝達藥業(yè)這三家以學(xué)術(shù)推廣為主要營(yíng)銷(xiāo)手段的擬上市公司，對于企業(yè)銷(xiāo)售過(guò)程中的合規性未作出任何說(shuō)明和提示。

       銷(xiāo)售費用，一個(gè)不可控難以審查的科目，本來(lái)就容易成為某些上市公司財務(wù)造假的“藏污納垢”之所。就目前而言，藥企的銷(xiāo)售銷(xiāo)售費用已成為藥品“出廠(chǎng)價(jià)”的主要成本構成部分，并且在藥品供應鏈中，流通環(huán)節占去大部分的藥品經(jīng)營(yíng)成本。某些情況下，銷(xiāo)售費用吞噬了藥企原本的利潤，甚至超過(guò)了其成本支出，于是便形成了一種病態(tài)的增長(cháng)機制。

       反腐大勢下，無(wú)論對市場(chǎng)負責，還是對醫療系統負責，我們都希望聽(tīng)到公平公正的聲音。

       2.什么才是“學(xué)術(shù)推廣”？

       步長(cháng)制藥2018年財報顯示，2018年步長(cháng)制藥在市場(chǎng)、學(xué)術(shù)推廣以及咨詢(xún)方面的費用極為驚人——高達74.85億元。

       這讓人很疑惑。明明列出了宣傳和渠道費，那高達74億元的市場(chǎng)，學(xué)術(shù)推廣費和咨詢(xún)費到底又是什么？

       米墨查閱了有關(guān)推廣費用的名詞解釋?zhuān)渲姓f(shuō)明醫藥企業(yè)學(xué)術(shù)推廣是向醫生傳遞藥物成分、產(chǎn)品特性、臨床研究成果、臨床實(shí)踐經(jīng)驗、不良反應、用法用量等信息，通過(guò)準確傳遞產(chǎn)品醫學(xué)信息，讓醫生了解產(chǎn)品特點(diǎn)，提升產(chǎn)品地位，使醫生形成處方習慣，從而提升產(chǎn)品銷(xiāo)量。其中最為關(guān)鍵的是，學(xué)術(shù)推廣必須建立在引導臨床醫生合理用藥、安全用藥的基礎上，通過(guò)準確傳遞信息、建立專(zhuān)家集群，來(lái)促進(jìn)企業(yè)管理升級、樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品品牌，最終實(shí)現產(chǎn)品的規模銷(xiāo)售。

       總結一下，學(xué)術(shù)推廣，本質(zhì)就是匹配產(chǎn)品的特性和臨床進(jìn)步的需求的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程中，最核心的兩點(diǎn)是：基于研究數據的產(chǎn)品特性，和目前臨床一線(xiàn)的治療所需。

       而從操作的層面的理解，通俗地說(shuō)，學(xué)術(shù)推廣是由醫學(xué)部匯總產(chǎn)品特性，市場(chǎng)部整理并找出臨床上有所需的人群，再由一線(xiàn)推廣人員匹配拜訪(fǎng)和推廣活動(dòng)等表現形式將這一產(chǎn)品特性有效傳達到其對接的所需人群中去的過(guò)程。

       3.利益鏈條中的“潛規則”

       醫藥行業(yè)的市場(chǎng)及學(xué)術(shù)推廣費一直都是商業(yè)賄賂的高發(fā)區，對于藥品來(lái)說(shuō)，“天價(jià)推廣”意味著(zhù)太多灰色利益鏈條的推想空間。

       2018年底，某媒體統計發(fā)現，2018年，中國的醫療界落馬的醫院院長(cháng)、衛生官員已超過(guò)300人。這些人曾執掌三甲醫院，有的來(lái)自鄉鎮衛生院；既有鄉科級干部，又不乏省級衛計委高官……

       如云南省第一人民醫院原院長(cháng)王天朝，十年時(shí)間，收受醫藥企業(yè)回扣，工程項目好處費，醫療器材返點(diǎn)等賄賂的財物共計折合人民幣1.1億元。

       2017年1-2月份的兩個(gè)月里，全國就有有55位醫務(wù)人員被抓，其中，醫院院長(cháng)共13名，醫院副院長(cháng)2名；醫院財務(wù)部門(mén)人員9名，醫療信息部門(mén)4人。

       此外，主任10位。涉案醫生共18名，其中有檢驗科、內科、藥劑科、醫教科等科室的7名科室主任、3名科長(cháng)副主任，5名科長(cháng)。統計顯示，罪名全部涉及受賄罪，而行賄者為醫藥企業(yè)居多.....

       進(jìn)入2019年，4+7、兩票制、一致性評價(jià)等一系列行業(yè)政策步步緊逼，代表下崗潮也隨之而來(lái)，醫藥行業(yè)已成為“高危行業(yè)"，時(shí)代在變，觀(guān)念也需要改變，更高級的合規時(shí)代已悄然來(lái)臨，學(xué)術(shù)推廣怎么做才算合規？

       4.學(xué)術(shù)推廣到底該用什么姿勢？

       從學(xué)術(shù)質(zhì)量的角度講，藥企的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)要做的其實(shí)并非“轉型”，而是讓醫藥營(yíng)銷(xiāo)和醫藥代表“回歸本質(zhì)”，回歸價(jià)值原點(diǎn)。藥品是以患者康復為目的，回歸醫學(xué)，是藥品本源屬性要求。

       制藥企業(yè)應該回到產(chǎn)品的原點(diǎn)，重新進(jìn)行藥物的循證醫學(xué)分析，找到產(chǎn)品的治療學(xué)價(jià)值和優(yōu)勢;進(jìn)行藥物經(jīng)濟學(xué)分析，明確產(chǎn)品競爭的市場(chǎng)地位。然后將這些對于醫生和患者安全合理用藥真正有價(jià)值的信息，通過(guò)學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)傳遞給醫療工作者。因此，合規要求必須做到以下三點(diǎn)！

       1、合規學(xué)術(shù)推廣要有完整的證據鏈

       所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要有完整的記錄，要有完整推廣的證據鏈，其中需要包括時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件，組織者、現場(chǎng)照片和費用發(fā)票等等，但隨著(zhù)審計越來(lái)越嚴，高壓政策不斷實(shí)施，很多藥企逐漸就會(huì )發(fā)現，要是真要完成形式合規，你就很難造假了！這也是監管者希望的，從一些具體細致的形式合規，不斷進(jìn)行倒逼，最終完成“事實(shí)合規”！

       2、所有業(yè)務(wù)既要真實(shí)發(fā)生，又不能顯失公平

       好的，合規有了，那何為公平呢？打個(gè)比方，我讓醫生隨便做個(gè)簡(jiǎn)單的調研給他1000元，我這有了證據鏈也有調研結果，應該算合規吧？我請一個(gè)老師內部講個(gè)半小時(shí)課給他五千勞務(wù)費，還有會(huì )議出席和課程視頻為證，應該算合規吧？

       NO！做調研、講課本身并沒(méi)有問(wèn)題，但是這種付出與收入顯失公平的操作方式，無(wú)論如何都是不可能通過(guò)形式合規的。也就是說(shuō)以各種名義讓醫生付出勞動(dòng)，然后給予勞務(wù)費都要相對公平合理，否則顯然形式上就要認定是商業(yè)賄賂！

       3、不能走現金

       之前的案例中，很多醫藥公司是以某某費用的名義，把錢(qián)做了入賬之后，再把現金轉移出來(lái)，去支付吃飯、請客、禮品等其他的營(yíng)銷(xiāo)費用，最終被工商局處罰。以任何方式掛賬走現金，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是不可能合規的，這本質(zhì)上就是一種洗錢(qián)而已，無(wú)論通過(guò)誰(shuí)！需要全程留下轉賬證據，以勞務(wù)費服務(wù)費等方式把錢(qián)轉給醫生，登記身份證號和銀行卡等，超額部分可以對醫生進(jìn)行個(gè)稅代繳代扣，當然也可以讓其自行完稅！

       綜上所述，新形勢下國內醫藥企業(yè)想要通過(guò)“學(xué)術(shù)推廣”獲得合法合規的商業(yè)回報，就必須在思維與行動(dòng)兩方面展開(kāi)變革，回歸醫學(xué)思維，規范活動(dòng)管理，這樣才能建立起產(chǎn)品和企業(yè)的品牌，真正從學(xué)術(shù)推廣中獲益。

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