定價(jià)是營(yíng)利性醫療運營(yíng)中的核心環(huán)節之一。它承上啟下，一方面是頂層戰略的具體延展，一方面直接與收入、利潤、績(jì)效等一系列指標發(fā)生直接的關(guān)系。定價(jià)是一個(gè)系統性工作，涉及多個(gè)部門(mén)，這里先簡(jiǎn)單就其中涉及的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行扼要的討論。約略地說(shuō)，在開(kāi)展定價(jià)工作時(shí)有三個(gè)要素要特別注意，分別是：價(jià)格、計費單位、計費點(diǎn)。
這三點(diǎn)看起來(lái)稀松平常，為什么被列為“要素”？實(shí)在是因為其中每一點(diǎn)拎出來(lái)都會(huì )牽連出一大片事情，所謂“綱舉目張”，實(shí)在是要緊的很。
價(jià)格即政治
價(jià)格是商業(yè)上的第一大“政治”，也是市場(chǎng)細分這個(gè)概念最直接最簡(jiǎn)單粗暴的體現和落地形式。設定價(jià)格就是政治站隊，確定了價(jià)格，就確定了誰(shuí)為你買(mǎi)單，誰(shuí)幫你干活，誰(shuí)參與利益分享，以及能分多少。
有幾種常見(jiàn)的價(jià)格政治路線(xiàn)，我們可以用這種分析模型去解讀：
這里面比較容易被人忽略的是協(xié)助者角色和分利益這個(gè)環(huán)節。因為醫院行業(yè)不像零售，有明確的分銷(xiāo)、批發(fā)、零售環(huán)節。但實(shí)際上對營(yíng)利性醫院來(lái)說(shuō)這個(gè)部分不僅應該有，而且事實(shí)上已經(jīng)以行業(yè)特有的方式運行了很久。
假如你的醫院目標客戶(hù)以在北京工作的歐美人士為主，那么針對工作生活的老外的英語(yǔ)雜志，如《THAT’S BEIJING》、《TIME OUT》就是你的協(xié)助者，購買(mǎi)雜志廣告，贊助雜志主辦的各種活動(dòng)，表面上看是一個(gè)單純的市場(chǎng)行為，其實(shí)歸根到底還是因為其定價(jià)帶來(lái)的毛利給予的支持。
又如你的醫院想發(fā)展康復科，那么很自然地會(huì )想到要去聯(lián)絡(luò )公立醫院神經(jīng)內科的醫生，爭取請他們介紹病人在出院后來(lái)你院做后續康復療程。這就是標準的參與業(yè)務(wù)，參與利益分配。
也許有人覺(jué)得這都是常識，不值得一提。但是我真的見(jiàn)過(guò)因為不接受客觀(guān)規律而導致失敗的例子。比如多家醫院都聘用同一個(gè)大專(zhuān)家多點(diǎn)執業(yè)，都給予轉介紹病人的傭金，其中就有醫院因為定價(jià)相對低，利潤空間相對窄，下不了決心跟進(jìn)肉搏，眼睜睜看著(zhù)客戶(hù)流進(jìn)隔壁老王家。
計費單位即商業(yè)模式
買(mǎi)肉的計費單位是斤，買(mǎi)煮玉米的計費單位是只，買(mǎi)可樂(lè )的計費單位是瓶，但肯德基為它們安排了一個(gè)新的計費單位——桶，于是有了經(jīng)典暢銷(xiāo)品全家桶。
如果這個(gè)例子看起來(lái)不夠高端大氣上檔次，再來(lái)看看下面這段品牌故事：
公司始創(chuàng )于1910年，創(chuàng )始人是Ermenegildo Zegna。他在18歲時(shí)開(kāi)辦了Zegna毛紡廠(chǎng)，這家工廠(chǎng)后來(lái)成為了意大利久負盛名且有活力的家族企業(yè)之一。他有一個(gè)夢(mèng)想，用他的話(huà)來(lái)說(shuō)，就是制作“全世界精美無(wú)比的面料”。
杰尼亞永遠在講面料的故事，但它找你收錢(qián)的計費單位卻是件和套，而不是米，對嗎？
回到醫院行業(yè)，想想下面這些場(chǎng)景：
你有獨門(mén)的院內制劑，50元/瓶
你院采購了全中國唯二的腫瘤檢查設備，1000元/次
你說(shuō)服了一個(gè)大專(zhuān)家做學(xué)科帶頭人，他的門(mén)診3000元/次
有沒(méi)有什么想法？
一口價(jià)，套餐手術(shù)，療程打包，所有這些常見(jiàn)的套路本質(zhì)上都體現了某種商業(yè)模式。注意，不一定只存在“性?xún)r(jià)比”這一種模式。打包服務(wù)主打性?xún)r(jià)比現象普遍化的根本原因是現在的營(yíng)利性醫院絕大多數實(shí)力較弱，治不了重病啃不了硬骨頭，賣(mài)不上價(jià)不得已而為之。
計費點(diǎn)即客戶(hù)體驗
計費點(diǎn)的設置直接關(guān)乎就診體驗的順暢程度。在何處設置計費點(diǎn)，本質(zhì)上是如何設計客戶(hù)體驗。以”是否每個(gè)就診環(huán)節均繳費“為邏輯出發(fā)，大致可以選擇的計費點(diǎn)模式有下面4種：
當然還可以有很多設置方式，不拘泥于前述規格。計費點(diǎn)的設置因為涉及幾乎整個(gè)就診流程，和信息系統的規劃，所以權衡利弊后一旦采用某種形式輕易不要調整，以免影響客戶(hù)體驗。
三要素并不能覆蓋醫療服務(wù)定價(jià)的全部?jì)热?，只是從一些角度幫大家梳理思路?/p>
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