案例：

       今年4月4日，華潤江中與美團點(diǎn)評簽署了戰略合作協(xié)議，在發(fā)布會(huì )上，雙方針對“創(chuàng )造美好生活、呵護國人胃健康”的理念進(jìn)行分析。這次跨界合作是一次新的嘗試，也是傳統行業(yè)邁出創(chuàng )新發(fā)展的重要一步。江中健胃消食片作為助消化常用藥，深受消費者信賴(lài)，同時(shí)也深受“吃貨”們的歡迎。這次合作，很大程度上滿(mǎn)足了一部分“吃貨”的需求，在用餐之后嚼兩粒江中健胃消食片，幫助消化，減輕胃壓力，使用餐更輕松愉快，體驗更佳。

       華潤江中與美團點(diǎn)評表示，雙方將通過(guò)建立多元化、重創(chuàng )新的跨界式業(yè)務(wù)支持和合作關(guān)系，致力于在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下共同推進(jìn)國人健康餐飲理念、共建健康餐飲新生態(tài)。

       這種“跨界式”合作形式目前已經(jīng)不是第一次出現在醫藥營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。近日，拜耳集團旗下抗過(guò)敏OTC品牌開(kāi)瑞坦攜手美團點(diǎn)評開(kāi)啟了一場(chǎng)旅行場(chǎng)景+藥品的跨界場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，喚醒消費者潛在需求，實(shí)現從用戶(hù)捕捉到用戶(hù)教育再到習慣養成的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，打開(kāi)了線(xiàn)上+線(xiàn)下一體化的藥品營(yíng)銷(xiāo)新思路。

       OTC（非處方藥）是日常生活中消費者經(jīng)常接觸的藥品，與處方藥不同，OTC產(chǎn)品的購買(mǎi)決策權主要在消費者手中。一方面，同類(lèi)型的藥品在功能和廣告上大同小異，同質(zhì)化競爭嚴重；另一方面，藥品解決的是消費者的即時(shí)需求，日常關(guān)注度低。

       面對現實(shí)難題，OTC品牌如何融入消費者生活場(chǎng)景，挖掘潛在需求，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)突破與升維，值得OTC藥企去深入思考。江中、拜耳等藥企攜手美團點(diǎn)評開(kāi)啟的生活場(chǎng)景+藥品的跨界場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)疑給醫藥營(yíng)銷(xiāo)打造了成功樣板，打開(kāi)了線(xiàn)上+線(xiàn)下一體化的藥品營(yíng)銷(xiāo)新思路。筆者結合上述兩個(gè)案例作如下分析：

       為什么說(shuō)生活服務(wù)平臺與OTC品牌營(yíng)銷(xiāo)更對味？

       因為OTC行業(yè)具有特殊性，所以影響消費者的決策因素有很多，包括需求場(chǎng)景、品牌偏好、渠道正規性、用戶(hù)評價(jià)、購買(mǎi)便利性等。

       對OTC品牌來(lái)說(shuō)，建立與消費者日常生活的緊密聯(lián)系，在核心需求場(chǎng)景精準觸達消費者，是傳遞準確的產(chǎn)品功效，形成良好品牌印記的有效路徑。美團點(diǎn)評天然擁有豐富的細分生活場(chǎng)景，與擁有豐富生活服務(wù)場(chǎng)景的平臺合作，成為OTC品牌營(yíng)銷(xiāo)的首選。

       美團點(diǎn)評覆蓋超200個(gè)細分場(chǎng)景，可以快速為開(kāi)瑞坦找到最為貼合的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，精準匹配消費者的即時(shí)購藥需求。而且，基于平臺龐大的用戶(hù)群和大數據洞察能力，美團點(diǎn)評能夠聚焦消費者的核心痛點(diǎn)，完善用戶(hù)教育。同時(shí)，通過(guò)打通平臺優(yōu)質(zhì)資源，聯(lián)動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下全鏈路，能夠為開(kāi)瑞坦品牌成功培養消費習慣，實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

       同樣，美團點(diǎn)評與江中健胃消食片等OTC品牌打通品牌+場(chǎng)景深度結合的營(yíng)銷(xiāo)鏈路，在贏(yíng)得消費者認可的同時(shí)，拓寬品牌市場(chǎng)空間。

       IP定制場(chǎng)景+平臺聯(lián)動(dòng) 多行為路徑捕捉潛在用戶(hù)

       如何讓品牌跨界營(yíng)銷(xiāo)更流暢、更和諧？?jì)?yōu)質(zhì)IP無(wú)疑可以起到潤滑劑的作用。圍繞用戶(hù)的生活場(chǎng)景，美團點(diǎn)評打造了“517吃貨節”、“中國好蛋糕”等眾多優(yōu)質(zhì)活動(dòng)IP。“人間四月鮮”活動(dòng)IP則是美團點(diǎn)評基于平臺用戶(hù)對出行的高依賴(lài)性，為踏青賞春用戶(hù)送福利的活動(dòng)。

       春季郊游場(chǎng)景與“過(guò)敏”具有高度相關(guān)性，美團點(diǎn)評為開(kāi)瑞坦深度植入“人間四月鮮”活動(dòng)，以“春季出行 過(guò)敏怎行”為溝通話(huà)題，緊扣“迅速緩解過(guò)敏癥狀”的功能特性，定制“全國十大賞花勝地”場(chǎng)景，開(kāi)啟“春天好嗨游”專(zhuān)題頁(yè)，讓用戶(hù)成功建立開(kāi)瑞坦與春游場(chǎng)景的強關(guān)聯(lián)。

       江中健胃消食片主打年輕人消費場(chǎng)景，在產(chǎn)品教育和品牌傳播上，曾經(jīng)的老字號中醫藥缺少對年輕群體在思維方式多元、表達方式多元和品牌文化內涵多元的互聯(lián)網(wǎng)描述。在網(wǎng)絡(luò )的空間里，單純靠老字號的“老”和因循守舊的文化表達方式，很難與線(xiàn)上年輕消費群體產(chǎn)生共鳴、共感、共振。

       中醫藥老字號企業(yè)需樹(shù)立流量變現思維和品牌營(yíng)銷(xiāo)理念，應摒棄“酒香不怕巷子深”的觀(guān)念，主動(dòng)推銷(xiāo)產(chǎn)品和宣傳品牌；充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢，樹(shù)立整合營(yíng)銷(xiāo)意識，掌握數字化營(yíng)銷(xiāo)技能，基于自身品牌內涵，以新媒介、新載體、新技術(shù)觸達年輕消費群體，推動(dòng)建立企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌和人物品牌，以品牌人格化、品牌年輕化、品牌娛樂(lè )化為目標，提升與年輕消費群體之間的互動(dòng)能力，創(chuàng )造產(chǎn)品或服務(wù)的場(chǎng)景，持續增強消費者的黏性。

       因此，華潤江中與美團點(diǎn)評的跨界合作，就是一次中醫藥老字號觸及年輕消費群體、實(shí)現與這一消費群體互動(dòng)、提供多元產(chǎn)品和服務(wù)的最新嘗試。業(yè)界評價(jià)，此次合作將為美團點(diǎn)評的用戶(hù)提供餐后助消化服務(wù)，讓健胃消食片更細致入微地融入一個(gè)個(gè)消費場(chǎng)景，讓更多平臺年輕消費者通過(guò)“吃好、消化好、生活好”來(lái)了解華潤江中和江中牌健胃消食片。

       優(yōu)質(zhì)內容+深度互動(dòng) 強關(guān)聯(lián)引導式教育用戶(hù)

       注意力爭奪的時(shí)代，品牌如何通過(guò)內容營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現情感共振？在契合的生活場(chǎng)景里搭載趣味性、強互動(dòng)的內容，能夠幫助OTC品牌與消費者建立溝通連接。

       在開(kāi)瑞坦“春天好嗨游”專(zhuān)題頁(yè)面中，抗過(guò)敏趣味病毒視頻備受年輕人喜愛(ài)，產(chǎn)品功效得以趣味呈現，十分應景。這種新穎有趣的形式增加了消費者互動(dòng)的主觀(guān)需求，會(huì )心一笑的同時(shí)將開(kāi)瑞坦抗過(guò)敏形象映入腦海。

       同時(shí)，開(kāi)瑞坦還聯(lián)合美團點(diǎn)評為用戶(hù)送上誠意滿(mǎn)滿(mǎn)的超值春游大禮，點(diǎn)擊領(lǐng)取紅包即可獲得福利，與春游賞花場(chǎng)景完美貼合，成功激發(fā)消費者的購藥需求。

       美團閃購+外賣(mài)廣告 打通線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)鏈路

       建立品牌認知后，如何在第一時(shí)間讓消費者的使用需求得以滿(mǎn)足呢？活動(dòng)關(guān)聯(lián)美團閃購，引導消費者點(diǎn)擊“來(lái)一盒”引流形成購買(mǎi)閉環(huán)，讓消費者在30 分鐘內即可收藥，真正實(shí)現了“所見(jiàn)即所得”，閃電般感受開(kāi)瑞坦的品牌關(guān)懷。

       此外，開(kāi)瑞坦成為第一個(gè)使用美團外賣(mài)線(xiàn)下移動(dòng)廣告的OTC品牌，借勢美團點(diǎn)評的實(shí)時(shí)配送網(wǎng)絡(luò )，打破地域限制，移動(dòng)覆蓋大街小巷。同時(shí)，美團點(diǎn)評為開(kāi)瑞坦在線(xiàn)下藥店場(chǎng)景鋪設掃碼領(lǐng)取春游紅包優(yōu)惠活動(dòng)，進(jìn)一步沉淀用戶(hù)口碑，實(shí)現聲量擴散。

       最終，活動(dòng)線(xiàn)上曝光量超3億，有效點(diǎn)擊達628萬(wàn)，吸引581萬(wàn)消費者互動(dòng)，使開(kāi)瑞坦“抗過(guò)敏之王”的印象占領(lǐng)消費者心智，吸引更多潛客關(guān)注。

       美團點(diǎn)評與開(kāi)瑞坦的這次跨界合作凸顯了全鏈路營(yíng)銷(xiāo)效果。在線(xiàn)上，美團點(diǎn)評為開(kāi)瑞坦定制春季出行場(chǎng)景，通過(guò)趣味體驗和超級福利內容輸出品牌信息，聚焦站內外優(yōu)質(zhì)流量，縮短消費者決策周期；在線(xiàn)下，通過(guò)閃購體驗、OTC品牌移動(dòng)廣告和藥店導流，讓用戶(hù)全方位感受開(kāi)瑞坦的品牌關(guān)懷，完成從品牌曝光到用戶(hù)教育再到引流轉化的線(xiàn)上線(xiàn)下一體化營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，成功培養用戶(hù)的消費習慣。用戶(hù)、品牌和平臺三方共贏(yíng)，無(wú)形中也為其他OTC品牌拓寬了場(chǎng)景化的營(yíng)銷(xiāo)路徑。

       小結：

       這種“跨界式”合作正是基于美團點(diǎn)評“Food+Platform”戰略聚焦下的全景生活營(yíng)銷(xiāo)體系。美團點(diǎn)評調動(dòng)其豐富美食、旅行等方面的IP資源，以及線(xiàn)下線(xiàn)上一體化營(yíng)銷(xiāo)通路，幫助藥業(yè)產(chǎn)品融入到美團點(diǎn)評用戶(hù)的生活場(chǎng)景中，培養用戶(hù)的健康行為習慣。實(shí)現與互聯(lián)網(wǎng)平臺的跨界、創(chuàng )新與融合，在開(kāi)放的心態(tài)下達到OTC品牌全鏈路營(yíng)銷(xiāo)效果。