在這個(gè)以藥品帶量采購劃時(shí)代的今天，企業(yè)即需要有全面的持續的有關(guān)帶量采購執行情況的信息以支持當下的戰略決策。更需要重新鎖定核心價(jià)值領(lǐng)域，聚焦資源，全方位的開(kāi)展經(jīng)營(yíng)新思維。毫無(wú)疑問(wèn)，這些成熟品牌的中國市場(chǎng)策略改弦易轍的前奏曲已經(jīng)吹響。
2018年底開(kāi)始的“4+7”城市藥品帶量采購試點(diǎn)工作已經(jīng)引起了產(chǎn)業(yè)震蕩的無(wú)限漣漪，跨國制藥企業(yè)在中國的業(yè)務(wù)受到了空前的挑戰。諾華制藥中國區總裁張穎在接受采訪(fǎng)時(shí)曾經(jīng)表示，“中國的醫藥市場(chǎng)在發(fā)生結構性的變化，未來(lái)是創(chuàng )新藥的市場(chǎng)。”
然而，長(cháng)年以來(lái)相當多的大型跨國藥企已經(jīng)在中國形成了固定的銷(xiāo)售產(chǎn)品格局，其主要銷(xiāo)售收入仍以專(zhuān)利過(guò)期的原研藥物為主，尤其對治療常見(jiàn)病多發(fā)病的普藥產(chǎn)品線(xiàn)更是如此。在第一輪“4+7”帶量采購的試點(diǎn)工作中，這樣的一部分高銷(xiāo)售額產(chǎn)品受到了明顯的影響。顯而易見(jiàn)，帶量采購的政策實(shí)施必將深遠地改變跨國制藥企業(yè)在中國市場(chǎng)上的戰略。
為應對這樣的挑戰，一些跨國制藥企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始積極行動(dòng)。例如，全球的制藥企業(yè)輝瑞公司成立了專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)成熟品牌的輝瑞普強公司，在此之后又選擇了與全球仿制藥巨頭邁蘭制藥合并的舉措，從而更有利于它面對這一前所未有的變局。
從政策制定者的角度來(lái)看，“4+7”帶量采購顯然已經(jīng)取得了明顯的成效。根據國務(wù)院政策吹風(fēng)會(huì )獲得的信息，就在今年4月它在全國范圍內推行2周時(shí)間內，25個(gè)中選品種在11個(gè)試點(diǎn)地區采購總量已經(jīng)完成了約定采購量的27.3%。根據國務(wù)院在2019年的深化醫改重點(diǎn)工作任務(wù)要求，國務(wù)院醫改領(lǐng)導小組秘書(shū)處將負責在2019年9月前制定以藥品集中采購和使用為突破口進(jìn)一步深化醫改的政策文件，這無(wú)疑將對未來(lái)醫藥市場(chǎng)變局產(chǎn)生更為深遠而積極的影響。
“4+7”帶量采購工作所對中國醫藥市場(chǎng)造成的影響也是一種必然。
在過(guò)去很長(cháng)的時(shí)間內，中國市場(chǎng)上的原研藥物都不會(huì )出現 “專(zhuān)利懸崖”現象，即便其專(zhuān)利到期。這一現象的背后一方面折射了中國醫藥市場(chǎng)本身的旺盛需求，另一方面則是部分消費者對跨國藥企高質(zhì)量品牌藥物的信賴(lài)與忠誠度，而本土制藥企業(yè)卻暫時(shí)不能做得更好。然而，時(shí)至今日，我國藥監監管理念和體系的升級，仿制藥一致性評價(jià)的深入開(kāi)展正在不斷提升中國本土藥企制造的產(chǎn)品品質(zhì)，將加大中國醫生病人對本土產(chǎn)品的認同，逐漸越來(lái)越接受性?xún)r(jià)比更高的仿制藥產(chǎn)品。
更值得注意的是，健康中國行動(dòng)的推進(jìn)，全民健康理念的普及，特別是今年兩會(huì )期間總理先后兩次宣布要把高血壓糖尿病的門(mén)診處方藥物納入到醫保統籌報銷(xiāo)范圍之內，這也意味著(zhù)未來(lái)的中國醫藥市場(chǎng)會(huì )進(jìn)一步擴大。在市場(chǎng)增長(cháng)的同時(shí)，市場(chǎng)和政策對各類(lèi)醫藥產(chǎn)品的需求定位也將發(fā)生根本性的改變，這里面并不僅僅是對藥物的臨床效果的要求，同樣也包括了對產(chǎn)品可及性和可負擔性的需求等。
“4+7”帶量采購工作不只是一項簡(jiǎn)單的政府“團購”行為，在它背后還有更多的政策組合拳，包括了推動(dòng)本土制藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的供給側改革，醫保支付改革，醫藥分開(kāi)的騰籠換鳥(niǎo)政策等。以上海地區為例，未中標的原研藥物就會(huì )面臨梯度降價(jià)和醫保自負比例大幅度提升的要求。
與此同時(shí)，這些品牌藥物可能需要想辦法解決因政策因素在部分公立醫院供應不連貫的問(wèn)題。
現階段“4+7”帶量采購對原研產(chǎn)品的市場(chǎng)增長(cháng)的產(chǎn)生了負面影響是顯而易見(jiàn)的，但原研藥物在這一過(guò)程中并非全無(wú)機會(huì )，首先，原先市場(chǎng)份額的仿制藥產(chǎn)品很可能在帶量采購競標中落標甚至本身未通過(guò)一致性評價(jià)而直接出局，留下的市場(chǎng)空間將大部分被本次“4+7”帶量采購中選產(chǎn)品直接獲得，這也可能是原研品牌進(jìn)一步獲得市場(chǎng)份額的一個(gè)機會(huì )。再有，中國經(jīng)濟的增長(cháng)已經(jīng)催生出一批具有穩定收入和較強品牌意識的中產(chǎn)消費人群，他們已經(jīng)成為了原研品牌的忠誠用戶(hù)，而且這個(gè)人群正在不斷壯大，而這正是跨國制藥企業(yè)的成熟品牌未來(lái)行銷(xiāo)中國的重要市場(chǎng)基礎。
其中典型的例子就是輝瑞普強在中國的成立以及隨后它在中國市場(chǎng)中的新布局：一方面，其產(chǎn)品開(kāi)始主動(dòng)降價(jià)用以更迎合中國市場(chǎng)的需要，另一方面，則是全方位的布局，從更多城市，更多終端，更多渠道的推進(jìn)用以鞏固其產(chǎn)品市場(chǎng)定位。僅在“4+7”帶量采購實(shí)施3個(gè)月之后，絡(luò )活喜在部分區域的零售藥店銷(xiāo)售就增長(cháng)了4倍，而立普妥更是達到了9倍。
現在幾乎所有的大型企業(yè)都非常關(guān)注：第一輪“4+7“帶量在相關(guān)地區執行情況如何，非”4+7“城市的影響如何，下一輪帶量采購擴大的范圍已經(jīng)是毋庸置疑，那第一輪的帶量采購的執行經(jīng)驗是否可以指導擴大情況下的企業(yè)策略，第一輪入圍的企業(yè)的短期策略是否適用于擴大情況下的市場(chǎng)，是否未來(lái)區域策略會(huì )更加重要，問(wèn)題多多。
在這個(gè)以藥品帶量采購劃時(shí)代的今天，企業(yè)即需要有全面的持續的有關(guān)帶量采購執行情況的信息以支持當下的戰略決策。更需要重新鎖定核心價(jià)值領(lǐng)域，聚焦資源，全方位的開(kāi)展經(jīng)營(yíng)新思維。毫無(wú)疑問(wèn)，這些成熟品牌的中國市場(chǎng)策略改弦易轍的前奏曲已經(jīng)吹響。
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