2019年11月28日，市場(chǎng)期待已久的醫保談判結果終于出爐：70個(gè)藥品通過(guò)談判新增進(jìn)入醫保目錄，27個(gè)藥品“續約”成功，合計97個(gè)藥品納入醫保目錄，價(jià)格平均降幅為60.7%。保守估計，通過(guò)談判降價(jià)和醫保報銷(xiāo)，患者個(gè)人負擔水平將降至原來(lái)的20%以下。
其中，三種丙肝治療用藥降幅平均在85%以上，腫瘤、糖尿病等治療用藥的降幅平均在65%左右?？傮w來(lái)看，談判成功的藥品多為近年來(lái)新上市且具有較高臨床價(jià)值的藥品，涉及癌癥、罕見(jiàn)病、肝炎、糖尿病、耐多藥結核、風(fēng)濕免疫、心腦血管、消化等10余個(gè)臨床治療領(lǐng)域。
醫保藥品大降價(jià)，銷(xiāo)售團隊有喜有悲
此次進(jìn)入醫保藥品大幅降價(jià)，對企業(yè)可謂影響深遠。醫保談判正明顯加速創(chuàng )新藥的放量，實(shí)現“以?xún)r(jià)換量”。有研究機構表示，這種情況“量?jì)r(jià)掛鉤”的模式，對產(chǎn)品的銷(xiāo)售團隊有著(zhù)非常直接的影響。而這或與降價(jià)的幅度有非常大的關(guān)系。如果降幅在企業(yè)預期內，對企業(yè)影響較小，進(jìn)而推廣的成本壓力就小，而為了藥品的銷(xiāo)售增長(cháng)，企業(yè)或將會(huì )相應擴大銷(xiāo)售隊伍。
這主要是因為藥品進(jìn)醫保，并不代表進(jìn)醫院。數據顯示，大三甲醫院的藥品品種數量通常只有1500個(gè)左右，而醫保品種是2600個(gè)，這意味著(zhù)完成了醫保準入，有了報銷(xiāo)資格，但是能不能進(jìn)院，獲得好的銷(xiāo)量，還是需要醫藥代表去做推廣。
這對一些初創(chuàng )公司的影響尤其明顯，結合很多中小型新藥研發(fā)公司的歷史經(jīng)驗來(lái)看，一個(gè)新產(chǎn)品面世，推廣能力是其銷(xiāo)售規模的決定性因素之一，推廣效應越強，越容易帶來(lái)規模效應，才能更廣泛地和醫院、醫生建立起聯(lián)系。
但是，如果進(jìn)入醫保的降幅特別大，雖然銷(xiāo)售數量提升，但整體的銷(xiāo)售金額減少，利潤減少，企業(yè)就可能減少市場(chǎng)推廣的成本，調整銷(xiāo)售團隊，砍掉部分推廣人員。
基層市場(chǎng)，或成未來(lái)銷(xiāo)售主戰場(chǎng)
有數據顯示，在上一次談判成功納入國家醫保目錄的藥品中，其在二級醫院的銷(xiāo)量增速比在三級醫院高出10個(gè)百分點(diǎn)，尤其在四線(xiàn)城市的增長(cháng)非常強勁，因為與一線(xiàn)城市相比，低線(xiàn)城市患者的價(jià)格敏感度更高。此外，公立基層醫療終端市場(chǎng)規模在2016年達到了1363億元，占藥品市場(chǎng)總規模(14975億)比例為9.1%，而這一數據在2011年僅為6.6%。充分證明，基層醫療市場(chǎng)增長(cháng)也十分快速。因此，有業(yè)內人士表示，未來(lái)，藥企需要提高基層市場(chǎng)的覆蓋率來(lái)使藥品生產(chǎn)擴大化，基層市場(chǎng)將成為醫藥代表開(kāi)展工作的好機會(huì )。
通常情況下，藥企產(chǎn)品一旦通過(guò)醫保降價(jià)，或者價(jià)格降幅特別低，就會(huì )希望擴大市場(chǎng)覆蓋面。尤其是對于一個(gè)剛剛上市的創(chuàng )新藥來(lái)說(shuō)，如果市場(chǎng)占有率特別小，三級醫院開(kāi)發(fā)的數量很少，甚至還沒(méi)有開(kāi)始在市場(chǎng)銷(xiāo)售，就通過(guò)醫保談判大幅降價(jià)，就會(huì )面臨比較大的推廣壓力，也就會(huì )有擴張銷(xiāo)售團隊的急迫需求。因此，部分初創(chuàng )企業(yè)，非常有可能加大基層銷(xiāo)售團隊的布局，而這時(shí)銷(xiāo)售人員的機會(huì )也就來(lái)了。
而實(shí)際上，不管進(jìn)沒(méi)進(jìn)醫保，已經(jīng)有部分企業(yè)在基層市場(chǎng)開(kāi)始了布局，如深耕基層醫療多年的賽諾菲，就在前不久進(jìn)博會(huì )舉辦的論壇上就宣布未來(lái)還將開(kāi)展糖尿病與腫瘤領(lǐng)域的基層醫療探索。早在2011年，賽諾菲就設立了跨國藥企中頭個(gè)針對縣域的獨立事業(yè)部。此外，還有拜耳、輝瑞、天士力、步長(cháng)、科倫、揚子江、修正等眾多知名藥企，每家攜幾十個(gè)、上百個(gè)品種也正在全線(xiàn)布局基層。
未來(lái)，藥企銷(xiāo)售能力到底怎么建設，效率怎么提升，還是需要根據政策進(jìn)行反復思考，不斷嘗試的。但總的來(lái)看，隨著(zhù)醫藥行業(yè)的蓬勃發(fā)展，醫藥營(yíng)銷(xiāo)在中國正逐漸迎來(lái)美好時(shí)代。
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