3月22日，恒瑞醫藥發(fā)布2019年年度報告。報告顯示，公司2019年營(yíng)業(yè)收入達232.89億元，同比增長(cháng)33.7%；凈利潤達53.28億元，同比增長(cháng)31.05%。截至3月30日收盤(pán)，公司股價(jià)報90.70元，較3月22日收盤(pán)價(jià)增長(cháng)12.3%。逆市飄紅。
作為制藥行業(yè)的創(chuàng )新藥龍頭，恒瑞醫藥市值再破4000億，凸顯投資者對國內制藥行業(yè)創(chuàng )新的青睞。
在制藥行業(yè)創(chuàng )新浪潮的席卷下，一個(gè)有意思的話(huà)題應運而生：創(chuàng )新與營(yíng)銷(xiāo)，究竟誰(shuí)能為企業(yè)創(chuàng )造更多的財富？
現代管理學(xué)之父——彼得·德魯克認為，企業(yè)績(jì)效驅動(dòng)的雙輪，一是創(chuàng )新，二是營(yíng)銷(xiāo)。在生物醫藥領(lǐng)域，創(chuàng )新是指通過(guò)新的生產(chǎn)方法，更新和擴大產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)，是企業(yè)價(jià)值創(chuàng )造的主要環(huán)節。營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)發(fā)現和挖掘消費者需求，讓消費者了解該產(chǎn)品并購買(mǎi)產(chǎn)品的過(guò)程。這兩個(gè)環(huán)節共同為制藥企業(yè)創(chuàng )造利潤，在財務(wù)報表中分別表現為研發(fā)費用與銷(xiāo)售費用。
創(chuàng )新與營(yíng)銷(xiāo)對企業(yè)績(jì)效的貢獻
創(chuàng )新可顯著(zhù)提升企業(yè)長(cháng)期業(yè)績(jì)。醫藥企業(yè)通過(guò)持續的創(chuàng )新與發(fā)展，逐漸形成新產(chǎn)品、新工藝、新技術(shù)，提升了企業(yè)的生產(chǎn)效率和生產(chǎn)水平，降低了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，打破行業(yè)“天花板”。此外，創(chuàng )新藥物為企業(yè)打造超高的護城河，在產(chǎn)品專(zhuān)利期內獨享廣闊市場(chǎng)。因此，不難發(fā)現，創(chuàng )新對于企業(yè)績(jì)效的貢獻包括三點(diǎn)：一是降低生產(chǎn)成本，提高生產(chǎn)效率；二是差異化戰略，搶占空白市場(chǎng)；三是給予投資者信心，未來(lái)空間廣闊。
營(yíng)銷(xiāo)對短期業(yè)績(jì)貢獻斐然。廣告、宣傳冊等營(yíng)銷(xiāo)方式有利于醫藥企業(yè)傳遞產(chǎn)品信息，降低信息的不對稱(chēng)性。此外，憑借醫藥代表的推廣，可在短期內增加新老客戶(hù)的購買(mǎi)欲望，樹(shù)立企業(yè)的品牌形象，提升市場(chǎng)競爭力與市場(chǎng)份額，直接推動(dòng)企業(yè)的財務(wù)績(jì)效。簡(jiǎn)而言之，營(yíng)銷(xiāo)可在短期內宣傳企業(yè)品牌、積累潛在用戶(hù)、推銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)營(yíng)收增長(cháng)。
創(chuàng )新與營(yíng)銷(xiāo)的“替代效應”
盡管創(chuàng )新和營(yíng)銷(xiāo)的重要性不言而喻，然而魚(yú)與熊掌難以兼得。這是因為企業(yè)的資源是有限的，一方的支出勢必擠壓另一方的資金，即存在“替代效應”。因此，大多數企業(yè)在戰略決策時(shí)會(huì )有所側重，合理配置資源的投入。
在醫藥行業(yè)，部分企業(yè)潛心于創(chuàng )新研發(fā)。根據2019年3季報，研發(fā)投入占比最高的為微芯生物，研發(fā)投入/營(yíng)業(yè)總收入高達31.02%；而被譽(yù)為“創(chuàng )新藥龍頭”的恒瑞醫藥研發(fā)投入同樣高企，研發(fā)投入/營(yíng)業(yè)總收入達17.11%。（表1）
亦有企業(yè)在市場(chǎng)上大施拳腳。根據Wind數據，98家化學(xué)制藥企業(yè)中，13家企業(yè)銷(xiāo)售費用占比超過(guò)50%，4家醫藥企業(yè)銷(xiāo)售費用占比超60%，其中國農科技銷(xiāo)售費用/營(yíng)業(yè)總收入高達76.82%，位居榜首。
筆者通過(guò)匯總311家上市醫藥企業(yè)研發(fā)費用與銷(xiāo)售費用占比發(fā)現，醫藥企業(yè)平均研發(fā)費用/營(yíng)業(yè)總收入達4.91%，銷(xiāo)售費用/營(yíng)業(yè)總收入達24.47%，后者的支出接近前者的5倍。不難發(fā)現，國內醫藥企業(yè)存在“重銷(xiāo)售、輕研發(fā)”的現象。
有專(zhuān)家指出，營(yíng)銷(xiāo)利潤豐厚，研發(fā)周期較長(cháng)、回報不確定等因素是制藥企業(yè)“重銷(xiāo)售、輕研發(fā)”的本質(zhì)原因。
創(chuàng )新對企業(yè)的促進(jìn)作用更為明顯
醫藥企業(yè)究竟應該如何布局，創(chuàng )新抑或營(yíng)銷(xiāo)？
從全球制藥巨頭的發(fā)展路徑看，創(chuàng )新永遠是企業(yè)的核心要素。所有制藥巨頭旗下均有幾款耳熟能詳的重磅炸 彈，如輝瑞的立普妥、樂(lè )瑞卡，阿斯利康的可定、耐信、信必可，GSK的舒利迭、萬(wàn)托林，默沙東的捷諾維、捷諾達等。而這些藥品均擁有一個(gè)共同特點(diǎn)，即原研創(chuàng )新藥，它們歷久彌新，為企業(yè)創(chuàng )造了巨額的利潤。
利好、利空政策倒逼企業(yè)創(chuàng )新改革。放眼全球，由于MAH催化初創(chuàng )企業(yè)與制藥巨頭協(xié)同創(chuàng )新、License in的方興未艾、全球新藥審評審批的加速及仿制藥行業(yè)面臨降價(jià)壓力，藥物創(chuàng )新迎來(lái)的新一輪的高潮。2018年FDA批準了59個(gè)新藥上市，創(chuàng )歷史新高；2019年FDA批準了48個(gè)新藥上市，是近十年來(lái)第二高的數字。在2018年的年度報告中，FDA將其工作定義為“創(chuàng )新、效率和新進(jìn)展的一年”，2019年的總結為“通過(guò)創(chuàng )新促進(jìn)健康”，均格外強調創(chuàng )新的意義和重要內涵。
聚焦國內，受仿制藥一致性評價(jià)、帶量采購擴圍、輔助用藥監控和醫保目錄談判等重磅政策疊加影響，仿制藥企業(yè)面臨轉型大潮，創(chuàng )新迫在眉睫。
在學(xué)者的研究中，藥物創(chuàng )新較營(yíng)銷(xiāo)投入更具有長(cháng)遠價(jià)值。張原等（2019）通過(guò)回歸分析發(fā)現，生物醫藥行業(yè)創(chuàng )新研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)投入對企業(yè)綜合績(jì)效均有正向促進(jìn)作用，但創(chuàng )新研發(fā)投入的效果更為顯著(zhù)。他們認為研發(fā)投資是醫藥行業(yè)提升績(jì)效的關(guān)鍵，企業(yè)將高于研發(fā)投入的資金用于營(yíng)銷(xiāo)是不明智的，會(huì )出現資源擠占行為。
總的來(lái)說(shuō)，企業(yè)作為一個(gè)復雜的系統，應根據發(fā)展狀況、發(fā)展目標、市場(chǎng)戰略、市場(chǎng)環(huán)境等內外部因素綜合考慮，合理配置創(chuàng )新及營(yíng)銷(xiāo)的資源投入。一方面，研發(fā)投入具有長(cháng)期性和風(fēng)險性等特點(diǎn)，可憑借適當的營(yíng)銷(xiāo)增加企業(yè)的經(jīng)濟效益；另一方面，營(yíng)銷(xiāo)門(mén)檻較低、競爭激烈，企業(yè)亦要充分發(fā)揮創(chuàng )新的優(yōu)勢，筑高企業(yè)護城河，確保企業(yè)長(cháng)期的盈利。
表1 前20名A股化學(xué)制藥企業(yè)研發(fā)費用與銷(xiāo)售費用占比（2019年3季報）
數據來(lái)源：Wind
參考文獻：張原,李澤禧,胡冰.研發(fā)投資、廣告支出與財務(wù)績(jì)效——以生物醫藥行業(yè)為例[J].財政監督,2019(14):90-97.
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