記者|原祎鳴 謝欣

制圖|孟令稀

       “黃精每天泡茶當水喝，對控制血糖效果比較好。”

       在這條由“鈞州醫家黑老師”發(fā)布的抖音短視頻下，高贊第一位的評論是“能治好的，我婆婆的糖尿病已經(jīng)好了。”對此，視頻發(fā)布者沒(méi)有作出任何解釋。這個(gè)介紹欄寫(xiě)著(zhù)“中醫科普，養生知識”的賬號，運營(yíng)者自稱(chēng)為三甲中醫院主任醫師，卻沒(méi)有寫(xiě)明到底是哪家三甲醫院。但是，他卻已經(jīng)是名副其實(shí)的大號，有著(zhù)589萬(wàn)的粉絲量，每條視頻點(diǎn)贊量少則上千，多則過(guò)百萬(wàn)。

       而事實(shí)上，目前無(wú)論1型還是2型糖尿病都不能治愈。

       還有更多像“鈞州醫家黑老師”這樣的“醫生們”誤導著(zhù)眾多患者及家屬，不止是抖音，小紅書(shū)里，也浮現著(zhù)他們的身影——這兩個(gè)平臺具有代表意義，抖音是國內流量最大的短視頻平臺；而小紅書(shū)的女性用戶(hù)占比超過(guò)88%，當用戶(hù)搜索相關(guān)的醫療和保健信息，也更多集中在兒童健康、減肥等上。

       “神醫”新戰場(chǎng)

       今年2月有網(wǎng)友發(fā)現，有30多個(gè)“神醫”在多個(gè)地方電視臺，或是穿著(zhù)民族服裝，或是以業(yè)內德高望重老專(zhuān)家的身份出現，共同念出了這么一句話(huà)：

       “我翻來(lái)覆去地思想斗爭一個(gè)月，最終做出了一個(gè)違背祖宗的決定，把 祖 傳的秘方無(wú)償奉獻出來(lái)，讓藥廠(chǎng)批量生產(chǎn)，這樣就算我不在了，這個(gè)秘方還能繼續救人。”

       如果說(shuō)“神醫”們上電視媒體是在精準營(yíng)銷(xiāo)中老年群體的話(huà)，那么抖音和小紅書(shū)等互聯(lián)網(wǎng)流量App，毫無(wú)疑問(wèn)覆蓋了年齡層更廣的群體。

       目前，短視頻已經(jīng)占據了當代人過(guò)半的社交媒體時(shí)間，2020年，抖音國內日活躍用戶(hù)數突破6億，而更多針對著(zhù)女性用戶(hù)的小紅書(shū)日活量過(guò)三千萬(wàn)，社區單日曝光次數已經(jīng)超過(guò)45億。

       在內容上，健康類(lèi)短視頻的生產(chǎn)與流量隨著(zhù)新冠疫情的到來(lái)出現暴增。抖音曾統計，2020年抖音上疫情防控視頻播放總量達到423億次，99場(chǎng)一線(xiàn)專(zhuān)家直播，1601萬(wàn)人在線(xiàn)學(xué)習疫情知識；醫生護士在抖音上獲贊超十億。

       即使是在疫情前，健康中國發(fā)布的《2019年健康科普視頻洞察報告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)為《報告》）也顯示，其對近9000名網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)進(jìn)行健康科普視頻用戶(hù)現狀調研統計后，92.1%的人看過(guò)健康科普視頻；55.3%的用戶(hù)觀(guān)看健康科普視頻是關(guān)注健康生活方式；有付費意愿的用戶(hù)占比55.4%；用戶(hù)觀(guān)看視頻后對相關(guān)醫療信息、演講專(zhuān)家的咨詢(xún)、掛號服務(wù)等有較大需求?！秷蟾妗愤€調研了近600位醫生參與健康科普視頻的情況，91.4%的醫生表示對健康科普視頻內容制作有興趣。

       2019年，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、中國科學(xué)報社與字節跳動(dòng)聯(lián)合發(fā)布的《知識的普惠——短視頻與知識傳播研究報告》抖音平臺中，關(guān)注者數量超過(guò)一萬(wàn)的知識類(lèi)賬號中，健康科普類(lèi)賬號最 受 歡 迎。健康領(lǐng)域視頻處于一個(gè)醫生愿意做、觀(guān)眾愿意看的平衡狀態(tài)。

       而據《報告》，2020年第一季度，抖音平臺個(gè)人醫生類(lèi)KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）共計有941個(gè)，活躍賬號占比78.5%，累計發(fā)布視頻超過(guò)3萬(wàn)條，并獲得4.4億次的點(diǎn)贊。

       這些動(dòng)輒上億的數據，指向了一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)：短視頻平臺對于健康科普已經(jīng)產(chǎn)生了極大的能量，而這種能量可為正，也可為負。

       是真科普嗎？

       從抖音等眾多健康類(lèi)短視頻內容中不難看出，偽科普和假醫生已在流量平臺上大行其道。

       界面新聞?dòng)浾咴诙兑?、小紅書(shū)上均發(fā)現，一種名為“干刷”的保健方法成為熱門(mén)推薦內容——所謂“干刷”，是指在洗澡后利用刷子在皮膚上摩擦下可產(chǎn)生美白、去除脂肪粒和橘皮組織等功效。

       在這類(lèi)短視頻中，“震驚”“高效減肥”等詞匯出現頻率極高，有關(guān)“干刷“的商品也不盡其數。但實(shí)際上，丁香醫生旗下公眾號曾就這個(gè)現象指出，每天用干刷刷身體，非常容易造成皮膚屏障破壞，極有可能導致皮膚干燥、瘙癢、脫屑，更嚴重者甚至會(huì )換濕疹、皮炎。而小紅書(shū)上也有用戶(hù)分享到自己因為干刷，患得蕁麻疹性血管炎，身體三分之二的面積過(guò)敏、發(fā)紅發(fā)紫、干癢腫痛。

       微博大V“是咻仔呀”曾在2020年10月發(fā)布微博稱(chēng)，他的母親在抖音上看了科普視頻后，想要嘗試用核桃、香油加白糖一起蒸，相信連喝半個(gè)月可幫他的父親治療腎結石。該條微博下面的評論也有不少網(wǎng)友表示自己的父母也經(jīng)常相信這些偽科學(xué)視頻，并指出“學(xué)歷高低不是關(guān)鍵”，即使父母研究生畢業(yè)，依然會(huì )跟著(zhù)短視頻學(xué)習用大蒜治療靜脈曲張。

       微博認證為“前北醫三院運動(dòng)醫學(xué)科物理治療師”的賬號“掰腿老黃”，曾將健康科普類(lèi)短視頻的特點(diǎn)總結為：“必須標題黨、最好不花錢(qián)，以及必須披上白大褂”。

       但是，令人警惕和困擾的，也并非只有這些神藥和秘方。

       醫學(xué)作為一門(mén)復雜學(xué)科，即使是正規的專(zhuān)家科普，大多數的醫學(xué)問(wèn)題也是難以在一個(gè)短視頻的時(shí)長(cháng)里解釋清楚的，而許多問(wèn)題也需根據個(gè)人身體狀態(tài)，進(jìn)行相應檢查后才能下判斷。但這在短視頻流量平臺上顯然無(wú)法實(shí)現。

       誠然，也有針對普遍情況的正規科普，騰訊醫典、卓正醫療、怡禾醫療等機構都在科普上投入不菲，但這些平臺的內容每一篇都需要同行評議，由多位醫生共同審核后方可發(fā)布。

       但在抖音等短視頻平臺上，呈現的景象要混亂得多。

       當界面新聞?dòng)浾咴诙兑鬉pp中搜索“月經(jīng)期間是否可以同房”問(wèn)題時(shí)，出現答案五花八門(mén)。

       “婦產(chǎn)科唐亮芳”（個(gè)人認證為：浙江大學(xué)醫學(xué)院附屬第二醫院婦產(chǎn)科主治醫師）在“經(jīng)期能不能同房？唐醫生來(lái)告訴你”中說(shuō)到，經(jīng)期間性沖動(dòng)時(shí)，子宮收縮容易把子宮內膜碎片擠入盆腔，導致子宮內膜異位癥。

       而“婦產(chǎn)科劉義”（個(gè)人認證標識：武漢協(xié)和醫院生殖醫學(xué)中心科室副主任劉義）的視頻“永遠記得身體是自己的，別犯傻”視頻中說(shuō)到：有人說(shuō)經(jīng)期同房會(huì )造成子內膜異位癥，這種說(shuō)法有依據嗎？沒(méi)有依據，經(jīng)期同房不提倡，但子宮內膜異位癥跟感染和炎癥沒(méi)有任何的關(guān)系，人流次數做多了會(huì )造成子宮內膜異位癥。

       以上兩種說(shuō)法，截然相反，可卻又都是出自知名三甲醫院醫生之口，這給觀(guān)看者帶來(lái)的輕則是困擾，重則是潛在的健康風(fēng)險。

       界面新聞?dòng)浾咴跒g覽大量短視頻后發(fā)現，絕大多數地醫學(xué)科普類(lèi)視頻會(huì )在59秒內傳遞論點(diǎn)信息，如就“女性如何保護自己的身體”這一問(wèn)題提供飲食，作息等方方面面的建議，但其并不會(huì )講述背后原因，也就必然使得用戶(hù)在發(fā)現相反論點(diǎn)時(shí)會(huì )產(chǎn)生困惑。

       是真醫生嗎？

       但顯然，通常情況下三甲醫院醫生的科普仍具備一定含金量與可信度，而在幾大短視頻平臺上更加泛濫的，實(shí)際上則是由身份不明者打著(zhù)“養生”或“中醫”旗號制作的各種健康類(lèi)短視頻。

       雖然主流短視頻平臺都有各自的用戶(hù)身份認證方式，但實(shí)際上，真正官方認證過(guò)的醫療行業(yè)人士在健康類(lèi)視頻創(chuàng )作者中仍是少數。

       《短視頻平臺醫生KOL生態(tài)分析報告》顯示，2020一季度，抖音平臺個(gè)人醫生類(lèi)KOL共計有941個(gè)，活躍賬號占比78.5%，累計發(fā)布視頻超過(guò)3萬(wàn)條；而在小紅書(shū)上，僅有包括張文宏在內的7位醫生賬號為平臺認證賬號。

       無(wú)一例外的是，在這些認證賬號之外，存在著(zhù)大量名稱(chēng)中包含“醫生”“大夫”“中醫”和“博士”的非認證個(gè)人賬號在發(fā)布著(zhù)各類(lèi)健康類(lèi)短視頻。

       而事實(shí)上，這些沒(méi)有認證的醫療類(lèi)賬號也可能有很高的粉絲量，甚至超過(guò)認證賬號。

       如小紅書(shū)上經(jīng)過(guò)官方認證的“皮膚科醫生王世寧”的粉絲數位1.4萬(wàn)，而未經(jīng)認證的“大筠醫生”的粉絲數位49.9萬(wàn)；抖音中，ID名為“眼科醫生史 永 利”未經(jīng)認證，有59.7萬(wàn)粉絲等等。

       而各種未認證的醫療賬號也在對自己身份刻意進(jìn)行模糊化處理，大打“擦邊球”。這些賬號的標準套路便是，出鏡者身著(zhù)白大褂或是傳統服裝，旁人對其稱(chēng)呼為“某醫生”“某主任”“某老師”，雖然其視頻中稱(chēng)自己是醫生，但從不詳細說(shuō)自己具體就職的醫院與科室。

       而這些未認證賬號所產(chǎn)出的內容，實(shí)際上也走向了批量流水線(xiàn)化。

       界面新聞?dòng)浾咴谔詫毱脚_上以“健康養生視頻”為關(guān)鍵字搜索發(fā)現，用戶(hù)可以以幾塊錢(qián)一條的價(jià)格購買(mǎi)上千條例如“每天2個(gè)小動(dòng)作，讓你長(cháng)壽20年”的“科普視頻”。而這些視頻幾乎不需要經(jīng)過(guò)修剪，就可以發(fā)布在短視頻平臺的賬號上，然后兜售其養生課程和中醫秘方，或是開(kāi)展付費咨詢(xún)。

       甚至，連醫生科普行業(yè)短視頻代運營(yíng)方案、培訓課程也可以在淘寶上買(mǎi)到。

       微博的兒科大V、深圳怡禾醫療創(chuàng )始人裴洪崗在互聯(lián)網(wǎng)各平臺科普多年，他認為驅使那么多人相信“偏方”和“偽科學(xué)”存在的原因在于，相對于嚴謹的知識，這些“偏方”大多聽(tīng)起來(lái)效果神奇，操作門(mén)檻也低，在缺乏辨別能力的情況下很多人會(huì )想去嘗試。

       但無(wú)論是內容質(zhì)量，還是認證管理，也都共同指向了這樣一個(gè)疑問(wèn)：作為平臺方的抖音還是小紅書(shū)，對其平臺上的醫療信息是否盡到了監管責任？對于平臺未認證的醫療信息發(fā)布者，是否只要未對其認證，便可將鑒別的責任推給普通網(wǎng)民，從而任由其野蠻生長(cháng)？

       截至發(fā)稿為止，抖音并未對界面新聞的查詢(xún)進(jìn)行回復，而小紅書(shū)則通過(guò)書(shū)面回復表示：小紅書(shū)社區規范中明確規定，用戶(hù)不得發(fā)布違背科學(xué)常識的內容；去年二季度，平臺啟動(dòng)了生態(tài)專(zhuān)項治理行動(dòng)，對社區內包括偽科學(xué)標題黨等在內的受用戶(hù)高頻舉報的內容進(jìn)行重點(diǎn)治理。

       然而從實(shí)際效果上看，這類(lèi)偽科學(xué)和打擦邊球的內容仍然大量存在。

       上海大邦律師事務(wù)所高級合伙人游云庭認為，從內容上看，養生信息和治療疾病的診療方案是兩個(gè)概念，短視頻平臺有責任對涉及診療方案內容進(jìn)行事先的審查，如圖片識別，語(yǔ)音識別或者先審后發(fā)等手段，不進(jìn)行審查的話(huà)則存在合規風(fēng)險。

       他認為，平臺對于執業(yè)醫生所發(fā)布的信息真實(shí)性可能無(wú)法立刻甄別，因此無(wú)需擔責，但如因為虛假內容導致用戶(hù)出現上當受騙等不良后果并告知平臺，而平臺依然不對此進(jìn)行監管的，平臺負有幫助侵權責任。而對于普通用戶(hù)所發(fā)布的信息平臺通常也難以監管，多數情況下不需承擔責任，但如是有訪(fǎng)問(wèn)量過(guò)大成為平臺熱門(mén)視頻的，平臺應對此承擔責任。

       2016年，患有滑膜肉瘤的青年魏則西，因為百度競價(jià)排名的規則誤信了莆田系醫療機構，延誤了正規治療，1994年出生的他最終早早離開(kāi)了世界。

       在他去世后的這幾年，短視頻平臺飛速發(fā)展，視頻搜索大有取代圖文搜索的趨勢，而需要警惕的是，會(huì )不會(huì )有更多的“魏則西”受害。