記者 |馬越
編輯 |謝欣
在核心產(chǎn)品價(jià)格被爆炒，股價(jià)也屢創(chuàng )新高之后，片仔癀（600436.SH）控股股東的套現公告也“如約而至”。
7月21日晚間，片仔癀公告稱(chēng)，控股股東漳州市九龍江集團有限公司因自身資金需求，自本公告披露日起15個(gè)交易日后的3個(gè)月內，擬通過(guò)集中競價(jià)交易方式減持其持有的公司股份總計不超過(guò)公司總股本的1%，即不超過(guò)約603.32萬(wàn)股。
按照片仔癀7月21日當天的收盤(pán)價(jià)489.76元計算，此次控股股東擬減持的股份市值高達29.55億元。而7月21日，片仔癀的股價(jià)也再次創(chuàng )歷史新高。
片仔癀，這個(gè)長(cháng)期以來(lái)在北方地區并不知名的藥品，今年突然被卷入投資界甚至社交網(wǎng)絡(luò )的輿論中心，原本590元/粒的片仔癀錠劑被炒至1600元/粒以上。排隊、限購、一粒難求……在這場(chǎng)由藥企、經(jīng)銷(xiāo)商與黃牛共同推動(dòng)的資本游戲中，伴隨片仔癀“神藥”名氣出圈而來(lái)的，還有種種狂熱、追捧與質(zhì)疑。
太陽(yáng)底下無(wú)新事。從營(yíng)銷(xiāo)傳播的角度來(lái)說(shuō)，片仔癀的品牌故事講得極好。而它借此機會(huì )江湖聲望大漲的背后，與千百年來(lái)國人對秘方與官方背書(shū)的崇拜密切相關(guān)。
想變成“神藥”，首先需要一個(gè)足夠有歷史感的起源。
根據片仔癀公司官方說(shuō)法，片仔癀起源于明朝末年，一位御醫出逃到福建漳州，將“宮廷秘方”帶至民間。按照閩南人的習慣，“癀”泛指一切“熱毒腫痛”，“片仔癀”也就是指一點(diǎn)劑量就可以擊退“癀”的藥物，與烏龍茶、壽山石一起位列“福建三寶”。
由于片仔癀的誕生地福建是華人華僑的出海大省，所以很長(cháng)時(shí)間以來(lái)，在華人聚集的東南亞、美國等地，片仔癀的知名度比在國內更高，甚至傳聞?dòng)?ldquo;仙藥”的名號。
還有廣為流傳的典故稱(chēng)，1972年中日建交，片仔癀曾經(jīng)作為國禮送給田中角榮；1988年上海爆發(fā)甲肝疫情，片仔癀一藥難求，三粒藥可以換一臺17寸彩色電視機。上述故事的真實(shí)性雖然無(wú)法明確證實(shí)，但無(wú)疑給片仔癀本身增添了各種傳奇色彩。
當然作為一種正規藥廠(chǎng)出產(chǎn)的中成藥，說(shuō)明書(shū)上的片仔癀是是一種“清熱解毒、涼血化瘀，消腫止痛”的藥物，用于治療“熱毒血瘀所致急慢性病**肝炎，癰疽疔瘡，無(wú)名腫毒，跌打損傷及各種炎癥。”
與登上地方臺用“違背祖宗規定”低劣話(huà)術(shù)的這類(lèi)三無(wú)假藥不同，片仔癀得到了官方足夠強有力的背書(shū)。目前片仔癀有國家絕密級配方和國家絕密級制作工藝的加持，保密期限是永 久。再者，片仔癀配方中有一味關(guān)鍵藥材麝香，而它是國內少數可以使用天然麝香的中成藥之一。
中醫、皇家傳承、百年秘方……足夠有傳奇色彩的品牌故事，加之國家絕密級的配方背書(shū)，以及稀缺原料的布局，也成就了片仔癀區別于其他藥企的強大護城河。
盡管藥品說(shuō)明書(shū)將對癥的“急慢性病**肝炎”單獨列出，但“各種炎癥”這類(lèi)較為模糊的表述，讓片仔癀的用武之地變得非常廣泛。在知乎、微博等社交平臺，有漳州本地的網(wǎng)友表示，“親測風(fēng)火牙痛有奇效，比布洛芬還管用”“咽喉腫痛有奇效”“手術(shù)后防感染，長(cháng)輩們都這么說(shuō)。”
不過(guò)值得玩味的是，雖然片仔癀在民間被追捧，但你可能在醫院很難買(mǎi)到它——迄今為止，片仔癀并未被納入國家醫保目錄與國家基本藥物目錄之中。這也意味著(zhù)，片仔癀的治療價(jià)值或許并不受到主流醫學(xué)界的認可。有不少醫生在采訪(fǎng)中表示，在臨床中基本使用不到片仔癀。
事實(shí)上，大多數消費者購買(mǎi)片仔癀并未為了治療病**肝炎，而是看中了其護肝保肝的保健作用。從處方藥逐漸“保健品化”，片仔癀的消費群體進(jìn)一步擴大。
就像云南白藥、東阿阿膠這類(lèi)藥企一樣，片仔癀不斷在大健康以及日化、美妝領(lǐng)域尋求新的增長(cháng)點(diǎn)。
片仔癀本身的銷(xiāo)售渠道與營(yíng)銷(xiāo)模式，則更奠定了它高端化的基礎。
它最主要的銷(xiāo)售模式，就是其公司年報中提及的“OTC模式”，包括片仔癀體驗館、區域經(jīng)銷(xiāo)和零售藥店。
眼下在各大城市用中式復古裝修，擺滿(mǎn)了各類(lèi)片仔癀藥品、護膚品禮盒，甚至取名“博物館”的片仔癀體驗館，正是片仔癀銷(xiāo)售的最核心渠道。
你很難在電視廣告上看到作為處方藥的片仔癀，但它繞開(kāi)大眾傳媒上宣傳的種種限制，采用了體驗營(yíng)銷(xiāo)的路子。比如其原董事長(cháng)劉建順開(kāi)展的“營(yíng)銷(xiāo)改革”核心內容，就包括在各大城市建立體驗館并配套營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、在央視投放品牌紀錄片、與多家醫院展開(kāi)臨床合作等。
而根據第一財經(jīng)報道，部分片仔癀體驗館背后的控制人同時(shí)也是茅臺經(jīng)銷(xiāo)商，炒作終端茅臺價(jià)格的相關(guān)資金或也參與了片仔癀產(chǎn)品的價(jià)格炒作。
西部證券在2020年12月的研究報告中表示，片仔癀體驗館擴店增速均較快，該渠道占終端銷(xiāo)售收入比重由2016年的16%左右提升至2020年的39%。
線(xiàn)下體驗門(mén)店加上會(huì )員直銷(xiāo)的模式，由藥企掌握終端定價(jià)權，也維持了片仔癀“高端化”的奢侈品屬性。
如此一來(lái)，片仔癀是藥，又不完全是藥——禮品屬性突出的片仔癀，成為一種特定消費人群身份和生活方式的象征。
網(wǎng)絡(luò )上流傳這樣一個(gè)段子：最有錢(qián)的人，是“一邊喝茅臺、一邊吃片仔癀保肝護肝”的人。
就如同價(jià)格飛漲、被當做符號與身份象征的茅臺，價(jià)格暴漲與高關(guān)注度自然也吸引了不少人將其當做金融產(chǎn)品一樣投資炒作。
品牌效應強大、秘方光環(huán)加持的中藥領(lǐng)域，從不缺少投資神話(huà)。
譬如2019年，以天然犀牛角為原料、1960年出產(chǎn)的安宮牛黃丸，也曾競拍出每粒11萬(wàn)元的高價(jià)。
另一個(gè)以滋補養顏作為最大賣(mài)點(diǎn)的東阿阿膠，也曾一度被炒作追捧。
有數據顯示，東阿阿膠的零售價(jià)從2001年的80元/公斤狂奔到2019年的5996元/公斤，在19年時(shí)間里提價(jià)19次，漲價(jià)75倍。同時(shí)其股價(jià)也一路上漲，巔峰時(shí)期其市值曾一度到達450億。但很快，靠炒作東阿阿膠暴富的神話(huà)也終止于2019年——隨著(zhù)大眾對它功效的質(zhì)疑，以及核心成分類(lèi)似“水煮驢皮”的說(shuō)法的擴散，讓它的商業(yè)神話(huà)驟然崩塌。
而對于投資者來(lái)說(shuō)，只要國內消費市場(chǎng)依然信奉“神藥”傳說(shuō)，片仔癀之后還有廣譽(yù)遠，廣譽(yù)遠之后，資本市場(chǎng)也遲早會(huì )制造出下一個(gè)“神藥”。
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