2018年以前，腫瘤創(chuàng )新藥進(jìn)入醫保是非常難的事，這是因為腫瘤創(chuàng )新藥產(chǎn)品最小單位的單價(jià)非常高，動(dòng)輒一個(gè)療程上萬(wàn)元。就算進(jìn)入醫保，也要面臨進(jìn)院難和藥占比的難題。隨著(zhù)腫瘤創(chuàng )新藥進(jìn)入醫保的路徑被打通，醫保談判藥品雙通道的實(shí)施，腫瘤新藥的市場(chǎng)表現還是很可觀(guān)的。
如下表所示，2021年上半年米內網(wǎng)所公布的醫院終端銷(xiāo)售額排名前二十的產(chǎn)品基本上都是醫保目錄的產(chǎn)品。不少產(chǎn)品自2018年后有大幅度的增長(cháng)，例如甲磺酸奧希替尼片、鹽酸安羅替尼膠囊、注射用紫杉醇(白蛋白結合型)、聚乙二醇化重組人粒細胞刺激因子注射液、信迪利單抗注射液、帕妥珠單抗注射液等。
單位：億元
01 2020年醫保談判目錄腫瘤產(chǎn)品
通過(guò)醫保談判進(jìn)入醫保目錄是國內創(chuàng )新藥突破內卷的一大招。但是醫保談判往往意味著(zhù)降價(jià)，降價(jià)后如果銷(xiāo)量沒(méi)有大幅度上升，那么市場(chǎng)規?？赡軙?huì )下降。如下表所示，注射用紫杉醇脂質(zhì)體2020年進(jìn)入醫保目錄，2021年上半年的市場(chǎng)規模不進(jìn)反退了。
單位：億元
數據來(lái)源：米內網(wǎng)
02 腫瘤藥的創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)嘗試
腫瘤藥的政策層面其實(shí)基本上已經(jīng)被打通，現在腫瘤新藥難的是同質(zhì)化嚴重的內卷問(wèn)題。
國內的創(chuàng )新藥主要都是Me-too產(chǎn)品，這意味著(zhù)同一靶點(diǎn)有好幾個(gè)創(chuàng )新藥獲批。其中扎堆最嚴重的是腫瘤藥，例如在醫生看起來(lái)都差不多的PD-1/PD-L1，國內已有8款PD-1抑制劑、4款PD-L1抑制劑上市，據悉PD-1的獲批家數即將達到10家。
適應癥最卷的莫過(guò)于非小細胞肺癌。以第3代EGFR-TKI上市為例，國內2021年已上市3款，2022年至少要卷到7家。
雖然業(yè)界普遍不看好上述很卷的靶點(diǎn)，但是從上表來(lái)看，已經(jīng)上市的部分產(chǎn)品是的的確確賺到錢(qián)的。
從上述的表格來(lái)看，大部分醫保談判目錄產(chǎn)品進(jìn)入醫保后執行半年不一定會(huì )引起大幅度增量。
目前會(huì )引起增量的主要是PD-1、甲磺酸阿美替尼片和甲磺酸侖伐替尼膠囊。這些產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)主要還是在傳統的適應癥拓展、臨床論文報道和會(huì )議手段?，F在已經(jīng)有公開(kāi)的報道數字化營(yíng)銷(xiāo)的是京東和侖伐替尼的合作。但在藥品進(jìn)入醫保之前的2020年，衛材中國旗下治療肝癌的靶向藥——侖伐替尼（樂(lè )衛瑪）就在京東大藥房首發(fā)上線(xiàn)。因為進(jìn)入醫保前，非醫?？鼓[瘤藥的銷(xiāo)售渠道是DTP藥房，由此可見(jiàn)侖伐替尼進(jìn)入醫保前在DTP藥店市場(chǎng)非常好，這與其重視數字化營(yíng)銷(xiāo)和藥店覆蓋是分不開(kāi)的。
醫百科技2021年發(fā)布的《腫瘤領(lǐng)域制藥企業(yè)數字化營(yíng)銷(xiāo)洞察報告》提到，市場(chǎng)準入是目前上市低于預期的新藥的普遍問(wèn)題，其次是企業(yè)低估了醫生和患者從現有治療方案轉換的難度。如何將信息流（利用真實(shí)世界的數據），更準確、更高效地通過(guò)數字工具，發(fā)掘目標客戶(hù)，確定優(yōu)先順序，并定向精準投放信息，是企業(yè)需要思考的問(wèn)題。
2022年，MNCs以前所未有的速度擁抱數字化世界。不僅僅是數字化營(yíng)銷(xiāo)，數字化研發(fā)、數字化臨床、數字化全病程管理、數字療法等都是全球頂級制藥公司試圖搶占的高地——
目前外企的腫瘤數字化營(yíng)銷(xiāo)中，輝瑞的“S.A.F.E患者安新服務(wù)”是其中一個(gè)案例，2020年2月輝瑞攜手各方升級乳腺癌患者全程關(guān)愛(ài)服務(wù)，推出該項目?；颊咭绘I掃碼獲得專(zhuān)業(yè)患教直播、線(xiàn)上購藥地圖、便民找藥（云藥房）等，通過(guò)線(xiàn)上的多維度患者服務(wù)，滿(mǎn)足腫瘤患者在疫情期間的醫療信息需求。
腫瘤是數字療法很好的切入點(diǎn)，武田制藥已經(jīng)在醫生和患者的數字營(yíng)銷(xiāo)方面有所切入，目前在國內已經(jīng)進(jìn)行了本土化的調整和初探。
國內企業(yè)恒瑞則認為醫學(xué)事務(wù)成功轉型在于利用數字化解決醫生核心訴求，以順應醫患一體化的新趨勢。比如，恒瑞和丁香園在2019年合作了“醫路恒睿”，以一站式醫學(xué)服務(wù)端口的形式，成為醫學(xué)事務(wù)綜合運營(yíng)平臺；通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的整合運營(yíng)，傳播醫學(xué)信息。
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