說(shuō)一個(gè)真實(shí)的事情。
今年3月的一個(gè)周末，當時(shí)筆者去醫院就診叫號時(shí)，發(fā)現有一些在診室門(mén)口閑聊的人，年紀輕輕，估計也就是不到三十歲，有男有女，男的背雙肩包，女的拎著(zhù)精致的手提袋，手中沒(méi)有病歷本，只玩手機。只要大夫一出現，他們就會(huì )迅速尾隨其后，比患者還要快，惹得幾個(gè)老年患者一臉不快。當時(shí)筆者的想法就是：這都什么時(shí)代了，與醫生交流也得分分時(shí)間、看看場(chǎng)合，藥代不要飯碗不要緊，企業(yè)的形象是不是要注意？醫生的飯碗與尊嚴是不是要維護？
今年，是一個(gè)政策大年。
醫保國談、基藥目錄、帶量采購，有的目錄想進(jìn)去，有的目錄想出來(lái)。
國談前期，有的企業(yè)會(huì )通過(guò)各種途徑找到形形色 色的專(zhuān)家、官員進(jìn)行溝通；
基藥調整，各大學(xué)會(huì )、協(xié)會(huì )專(zhuān)委會(huì )的衛星會(huì )、閉門(mén)會(huì )不斷；
集采期間，代理商、藥販子，形形色 色的人聚在一起，半圍、全圍的亂象烏煙瘴氣。
甚至前不久筆者聽(tīng)到一個(gè)段子：某地負責招標采購的醫保局人員在乘坐高鐵時(shí)，聽(tīng)到前排有一個(gè)自稱(chēng)是某藥企的銷(xiāo)售人員大聲在打電話(huà)向代理商炫耀：“不用怕，雖然我們在X省降了30個(gè)點(diǎn)，但您放心，我們仍然有40個(gè)點(diǎn)的市場(chǎng)費用，放心就好！”世界真是小，這位醫保局人員正在著(zhù)手進(jìn)行下一輪集采，他本以為已經(jīng)降價(jià)夠狠了，沒(méi)想到還有的企業(yè)這么高調。如果是這樣的話(huà)，那么明年的接續，相關(guān)品種恐怕不是簽個(gè)字、搞搞雙信封與詢(xún)價(jià)這么簡(jiǎn)單的事情了?？吹酱饲榇司?，筆者十分同情地想對那位藥企負責銷(xiāo)售的朋友說(shuō)一句：你走運了，下次估計你們的產(chǎn)品估計還得再降30個(gè)點(diǎn)。
在這種一邊強力降價(jià)一邊仍然有“不知死活”的企業(yè)到處炫耀有費用的背景下，可以料想，下一步降價(jià)的幅度與速度會(huì )很高更狠。有的企業(yè)整天高呼活不下去，說(shuō)自己是弱者。筆者認為說(shuō)自己是弱者的人其實(shí)是一個(gè)弱智！縱然，藥品政策的密集出臺，會(huì )令醫藥界的從業(yè)人員從感到不適應，那是因為之前在帶金環(huán)境下的“舒適區”呆得時(shí)間太久了，現在市場(chǎng)已經(jīng)不是當年的市場(chǎng)了，再以藥販子的思維去從事醫藥行業(yè)，甚至再以偽CSO的名義去開(kāi)張發(fā)票證明自我銷(xiāo)售行為真實(shí)的舉動(dòng)，無(wú)疑就是自我引爆。
遙想2015年之前，沒(méi)有‘兩票制’，也沒(méi)有帶量采購，底價(jià)開(kāi) 票層出不窮，哪個(gè)產(chǎn)品費用高、空間好、快上量，就會(huì )成為代理、藥販子的首選。代理商是一批更大程度發(fā)家致富的人，當然還有一批藥代賺得也不少，后來(lái)手中資源豐富了干脆自己開(kāi)公司當代理。雖然歷經(jīng)整頓，但醫藥仍然亂象叢生。但現在情況變生了改變，在國談常態(tài)化+集采規范化的大背景下，帶金銷(xiāo)售模式已經(jīng)漸上末路！藥企如何籌謀新形勢下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，直接考驗著(zhù)經(jīng)營(yíng)者的智慧。
現在很多藥企的學(xué)術(shù)會(huì )，基本上就是老三樣：一是召開(kāi)或贊助全國性學(xué)術(shù)會(huì )，請專(zhuān)家在會(huì )上宣講藥企提供的產(chǎn)品PPT；二是召開(kāi)區域衛星會(huì )，請區域專(zhuān)家宣講藥企提供的產(chǎn)品材料。三是深入醫院，組織相關(guān)一線(xiàn)醫生開(kāi)展沙龍會(huì )。在這些思維固化的企業(yè)老板眼里，“學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)“就是“開(kāi)學(xué)術(shù)會(huì )”，這種學(xué)術(shù)會(huì )其實(shí)含金量日益低下，所以，沒(méi)有技術(shù)含量的增長(cháng)不會(huì )持久，江湖自嗨政策紅利的浪潮過(guò)后，誰(shuí)是什么模樣將被徹底打回原形。
國家這次出臺的相關(guān)專(zhuān)項整治政策，就是要嚴打這些亂象，形成震懾+處罰相結合，目標是違背了初心的個(gè)別醫生、專(zhuān)家、藥代。以醫藥購銷(xiāo)領(lǐng)域頻出的腐敗問(wèn)題為例，當藥價(jià)回歸到現有中標價(jià)的八折七折甚至二折三折時(shí)，藥企還有費用空間么？醫生還敢用自己的職業(yè)生涯去下一個(gè)高壓風(fēng)險的賭注么？醫藥代表還敢用觸碰犯罪坐牢的代價(jià)去帶金銷(xiāo)售么？藥企做好轉型的準備了么？
再經(jīng)過(guò)兩到三年的洗禮，無(wú)論是降價(jià)還是目錄控制，不該用的藥品將不用、該少用的藥品不會(huì )多用的趨勢將進(jìn)一步呈現。觸底過(guò)后，以創(chuàng )新藥物為主和專(zhuān)注于仿制藥生產(chǎn)的企業(yè)將成為主流，業(yè)內相對健康的發(fā)展路徑將逐漸形成，更加精細化的“臨床路徑”監管模式將真正到來(lái)，藥企在市場(chǎng)準入方面競爭也必將更為精細化。
真正的醫藥代表所起的作用，應該是傳遞產(chǎn)品知識，為準確合理的用藥和醫生之間構架起一座信息交流的橋梁，唯有合規、唯有學(xué)術(shù)、唯有產(chǎn)品，才是醫藥代表最終的價(jià)值所在。此次三年疫情后的專(zhuān)項整治，無(wú)疑給了企業(yè)一個(gè)自我反思的機會(huì )，也給了醫藥代表認真思考的時(shí)間。
最可怕的是，很多企業(yè)與醫院醫生的想法是不約而同的：先避避風(fēng)，過(guò)去這一陣兒再說(shuō)。
如果真有上述想法，那是看不清大形勢，只有以頭撞墻了。轉型不是說(shuō)說(shuō)而已，身體已轉思想不轉，會(huì )容易把自己活擰巴了，真到那個(gè)時(shí)候，沒(méi)有后悔藥可吃。
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