在國內，莆田系醫院一直備受爭議。

       幾十年前，莆田人從“老軍醫、一針見(jiàn)效”的性病游醫起家，逐漸在全國各地開(kāi)設醫院，大部分是男科、婦科、不孕不育、整形等專(zhuān)科民營(yíng)醫院。

       這既是國內醫療資源供需失衡的產(chǎn)物，也是特殊品類(lèi)的價(jià)值體現。

       在美國，也有一家線(xiàn)上“莆田醫院”，Hims & Hers同樣從難以啟齒的領(lǐng)域切入，男性脫發(fā)、勃起功能障礙（ED），一路拓展至女性健康護理領(lǐng)域，并成為美國成長(cháng)速度最快的在線(xiàn)醫療獨角獸。

       創(chuàng )立于2017年的Hims在成立短短兩年時(shí)間內，就成為專(zhuān)注男女健康的在線(xiàn)醫療獨角獸，估值高達10億美元；3年營(yíng)收翻5倍，毛利率年復合增長(cháng)率高達254%；不到四年，通過(guò)SPAC方式在紐交所上市。

       相比莆田醫院在國內的爭議，Hims & Hers卻獲得美國年輕人的青睞。如今，Hims & Hers已維持了多個(gè)季度近三位數的高增長(cháng)，醫療保健消費龐大的市場(chǎng)，預示著(zhù)其未來(lái)仍有可能繼續維持這種增長(cháng)態(tài)勢，畢竟公司目前的訂閱用戶(hù)只有130萬(wàn)。

       然而，Hims & Hers股價(jià)卻跌去了3/4，身價(jià)甚至不敵上市前估值?？瓷先?，美國在線(xiàn)消費醫療的故事也沒(méi)那么好講。

       / 01 /

       特殊品類(lèi)的價(jià)值

       與Hims & Hers名字相對，這家公司的業(yè)務(wù)其實(shí)是兩個(gè)獨立的產(chǎn)品線(xiàn)。先是在2017年底推出了針對男性保養和護理的品牌Hims，第二年才推出了女性保養品牌Hers。

       那么，它為什么先把目標對準了男性群體呢？

       這源于其創(chuàng )始人Dudum在生活中的一次意外發(fā)現。Dudum注意到許多男性被脫發(fā)困擾，但買(mǎi)不到合適的產(chǎn)品，也不愿意過(guò)多談到脫發(fā)話(huà)題。于是，他想創(chuàng )辦一家公司來(lái)解決男性護理的困境。

       過(guò)去個(gè)人護理市場(chǎng)一直在關(guān)注女性，年輕男性消費者始終被忽視。就像國內大家也總是吐槽一種消費力市場(chǎng)價(jià)值關(guān)系：“女人>小孩>老人>狗>男人”一樣。

       確定目標群體后，Dudum團隊開(kāi)始總結男性的一些健康需求，他們發(fā)現當代男性除了面臨脫發(fā)問(wèn)題，對于皮膚護理以及難以啟齒的性功能方面也存在一定問(wèn)題，他們既不愿意約見(jiàn)醫生，也負擔不起價(jià)格高昂的產(chǎn)品。

       因此，他決定創(chuàng )立Hims，一個(gè)為男性提供預防保健咨詢(xún)建議和個(gè)護方案的平臺，把當代男性難以啟齒的護理問(wèn)題，赤裸裸提出并幫助男性解決這份尷尬。

       2017年成立的Hims，產(chǎn)品主要針對男性形象三大難以啟齒問(wèn)題：脫發(fā)、ED和痤瘡，并提供遠程醫療咨詢(xún)等服務(wù)。

       Hims官網(wǎng)發(fā)布的數據旨在消除敏感話(huà)題的污名:你不是一個(gè)人。脫發(fā)影響著(zhù)美國5000萬(wàn)男性，并且40%的40歲男性都患有ED。

       在宣傳方面，Hims也沒(méi)有過(guò)于吹捧其產(chǎn)品有多么神奇的功效，相反，在官網(wǎng)上隨處可見(jiàn)的是那些直白廣告語(yǔ)，比如：“簡(jiǎn)單的過(guò)程，方便護理”、“產(chǎn)品就是用來(lái)解決問(wèn)題的”，以及彎曲的仙人掌等充滿(mǎn)暗示意味的圖片，直擊痛點(diǎn)。

       除了精準的產(chǎn)品定位，價(jià)格也是Hims的優(yōu)勢之一。由于目前ED等病情呈現年輕化趨勢，Dudum意識到定價(jià)要和年輕人的經(jīng)濟實(shí)力相匹配，才會(huì )有市場(chǎng)。

       可以看到，Hims 防脫套裝的售價(jià)為60美元／月（非處方藥套裝）和32美元/月（處方藥套裝），而傳統品牌的單瓶防脫發(fā)劑往往高達80美元。另外，Hims還計劃堅持現金支付的訂閱模式，而不是通過(guò)保險結算。因為Dudum相信，他們提供的價(jià)格，比人們用醫療保險更便宜。

       過(guò)去幾年由于美國醫療政策層面的松動(dòng)，在線(xiàn)問(wèn)診服務(wù)被納入了具有正常醫師效力的診斷體系。借助這樣的市場(chǎng)環(huán)境，Hims設置有專(zhuān)門(mén)的、也熟悉這些溝通語(yǔ)境的在線(xiàn)醫師服務(wù)，為消費者提供了足夠隱私以及高效溝通的服務(wù)支持。

       后來(lái)，Hims的業(yè)務(wù)逐漸擴展到男士的護理領(lǐng)域，包括提供保濕、抗皺等產(chǎn)品，慢慢變成一個(gè)為男性提供保健咨詢(xún)建議和個(gè)護方案的平臺。

       對于一家品牌來(lái)說(shuō)，在創(chuàng )立初期最正確的事情就是找準一個(gè)極具潛力的品類(lèi)市場(chǎng)，Hims無(wú)疑做到了，僅僅上線(xiàn)五個(gè)月，Hims就實(shí)現1000萬(wàn)美元的銷(xiāo)售額，成為增長(cháng)最快的美國護理品牌。

       在男性護理市場(chǎng)做的風(fēng)生水起時(shí)，Hims又將觸角伸到了女性市場(chǎng)，2018年11月，針對女性推出品牌網(wǎng)站Hers，提供避孕藥、護發(fā)和護膚產(chǎn)品。

       不得不說(shuō)，Hims進(jìn)入了一個(gè)擁有巨大潛力和增長(cháng)空間的市場(chǎng)。根據全球健康協(xié)會(huì )的數據，全球健康護理產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，市場(chǎng)規模接近4萬(wàn)億美元。

       / 02 /

       賣(mài)產(chǎn)品更賣(mài)服務(wù)

       在美國市場(chǎng)，人們以往認為男性與女性的專(zhuān)業(yè)護理產(chǎn)品只能在藥店連鎖機構買(mǎi)到。而Hims & Hers的模式，是把年輕一代的消費習慣引到網(wǎng)上。

       簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，其商業(yè)模式包含線(xiàn)上醫療咨詢(xún)和醫藥零售服務(wù)，既賣(mài)產(chǎn)品也賣(mài)服務(wù)。Hims & Hers通過(guò)訂閱制的方式購買(mǎi)。

       簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，用戶(hù)只需要在Hims官網(wǎng)線(xiàn)上填寫(xiě)一份調查問(wèn)卷，然后和匹配的醫生進(jìn)行一對一咨詢(xún)，再由醫生為他們選擇最合適的產(chǎn)品，最后通過(guò)郵寄寄到他們手中。

       以脫發(fā)為例。在Hims官網(wǎng)上，尋找脫發(fā)治療的網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)者被要求識別他們目前的頭發(fā)問(wèn)題，包括：發(fā)際線(xiàn)后退、頭頂稀疏、整體脫發(fā)/稀疏或滿(mǎn)頭頭發(fā)。

       用戶(hù)還被要求輸入他們的生日和電子郵件地址，上傳他們的身份證照片，以證明他們有資格接受治療。

       之后，系統會(huì )給來(lái)訪(fǎng)者提供一份調查問(wèn)卷，并發(fā)送給授權的醫療服務(wù)提供商，由后者審核問(wèn)卷并做出回應，完成咨詢(xún)；然后，訪(fǎng)客被要求提交他們發(fā)際線(xiàn)前后以及臉部的照片，以幫助醫生做出診斷。

       一旦用戶(hù)匹配了治療方案，用戶(hù)將會(huì )選擇一個(gè)訂閱計劃，如果醫生批準了處方，這些物品將會(huì )包郵寄到用戶(hù)手中。用戶(hù)還可以給他們的專(zhuān)屬醫生發(fā)信息，并得到Hims護理團隊的持續支持。

       作為一家遠程醫療公司，Hims在美國每個(gè)州都有一個(gè)授權的醫療提供商的電子數據網(wǎng)絡(luò )，并為購買(mǎi)配方洗發(fā)水、面霜和藥丸的男性提供實(shí)時(shí)或異步的虛擬評估。

       盡管也銷(xiāo)售普通產(chǎn)品，但絕大多數用戶(hù)購買(mǎi)的都是需要定制的處方產(chǎn)品，擁有醫學(xué)研究證明的產(chǎn)品增加了品牌的可信度。

       換句話(huà)說(shuō)，Hims & Hers能有今天，本質(zhì)上離不開(kāi)“醫療、消費屬性”的完 美結合。

       首先是醫療層面，無(wú)論是脫發(fā)還是ED，均有獲得FDA批準的成熟藥品可供應，只是年輕用戶(hù)羞于尋醫問(wèn)藥，Hims & Hers需要做的是為用戶(hù)匹配醫生拿到合適處方及產(chǎn)品。

       其次是消費層面，盡管用戶(hù)的這些需求難以啟齒，但不妨礙這是用戶(hù)的“剛需”，同時(shí)用戶(hù)規模也較大，根據Hims & Hers的宣傳，脫發(fā)影響著(zhù)美國5000萬(wàn)男性，并且40%的40歲男性都患有ED。而Hims & Hers的低價(jià)策略也為其開(kāi)拓市場(chǎng)提供了便利。

       2019年其收入不過(guò)8255萬(wàn)美元，到了2022年，已經(jīng)達到了5.27億美元。醫療、消費屬性結合的Hims & Hers，碰上疫情提供的在線(xiàn)發(fā)展機遇，獲得高速發(fā)展也在情理之中。

       / 03 /

       營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的增長(cháng)能否持續

       在Hims&Hers對外的表述中，其要做的是，通過(guò)真正的、經(jīng)驗豐富的醫療專(zhuān)業(yè)人員，以及有科學(xué)支持的、負擔得起的、有效的產(chǎn)品，提供高質(zhì)量的數字健康服務(wù)。

       但是，在線(xiàn)消費醫療的繁榮也遇到了“障礙”。

       過(guò)去幾年，每當疫情形勢嚴峻，投資者就會(huì )推高在線(xiàn)醫療概念股的股價(jià)，美股也不例外。然而，現在市場(chǎng)對這些公司的態(tài)度早已降溫。Hims & Hers的股價(jià)則下跌了四分之三，市值僅剩13億美元左右，而上市前其估值為16億美元。

       與之形成鮮明對比的則是，Hims & Hers已維持了多個(gè)季度近三位數的高增長(cháng)，醫療保健消費龐大的市場(chǎng)，預示著(zhù)其未來(lái)仍有可能繼續維持這種增長(cháng)態(tài)勢，畢竟公司目前的訂閱用戶(hù)只有130萬(wàn)。

       高增長(cháng)還在，但其市值卻跌回了原點(diǎn)。核心或許是在于，市場(chǎng)對于Hims&Hers商業(yè)模式持有疑問(wèn)，擔心其競爭力。上半年，該公司的營(yíng)銷(xiāo)費用高達2億美元，同比增長(cháng)87%，與同期收入增速基本持平；訂閱用戶(hù)增至130萬(wàn)，2023年第二季度同比增長(cháng)74%。營(yíng)銷(xiāo)費用率超50%，這不由引發(fā)投資者的質(zhì)疑，認為該公司的增長(cháng)是買(mǎi)來(lái)的。

       換句話(huà)說(shuō)，如果停止大筆的營(yíng)銷(xiāo)支出，公司就無(wú)法實(shí)現增長(cháng)。

       與此同時(shí)，公司2023年的收入指引又沒(méi)有提高。在二季報中，公司對于2023年全年的收入預計為8.3億-8.5億美元，以此計算，同比增長(cháng)在60%左右，而2022年其收入增速高達94%。

       本質(zhì)上，to c的業(yè)務(wù)，初期可以不看利潤，但一定要有病毒式營(yíng)銷(xiāo)，爆發(fā)增長(cháng)。市場(chǎng)的疑慮在于，如果管理層無(wú)法給出高指引，是否說(shuō)明現有品類(lèi)已飽和，新品類(lèi)擴張遇到障礙。

       事實(shí)上，Hims & Hers 近兩年一直在進(jìn)行品類(lèi)擴張。為了提高用戶(hù)價(jià)值，Hims&Hers持續為其用戶(hù)提供增值服務(wù)。

       除了性健康、頭發(fā)和皮膚品類(lèi)，Hims & Hers還拓展了心理健康和初級保健。疫情期間，其還曾做過(guò)促銷(xiāo)39美元/次的遠程醫療服務(wù)，主要是針對比如感冒和哮喘等小問(wèn)題。目前看，成果初顯，平均訂單價(jià)值由去年上半年的78美元提高至93美元。

       在IPO上市商業(yè)報告中，他們還曾描繪了未來(lái)業(yè)務(wù)拓展遠景，包括把高脂血癥、糖尿病、生育障礙和睡眠障礙等，指出這將是他們開(kāi)展遠程醫療的垂直領(lǐng)域，包括網(wǎng)上處方藥和仿制藥供應。

       二季報發(fā)布后，公司CEO Dudum表示，這是Hims & Hers的一個(gè)重要轉折點(diǎn)，在將公司從一家以訪(fǎng)問(wèn)為導向的公司轉變?yōu)樘峁﹤€(gè)性化患者體驗的平臺方面取得了重大進(jìn)展。

       只是，這份成績(jì)單并未打動(dòng)投資者。Hims & Hers前面要走的路還很長(cháng)。