今年雙十一的第一天，抖音開(kāi)放了“注射用玻尿酸”的銷(xiāo)售權限，醫美機構紛紛在直播間里賣(mài)起了玻尿酸。

       沒(méi)有一絲意外，大家銷(xiāo)售方式高度統一：拼價(jià)格。

       引起最大轟動(dòng)的，是1999元/支的喬雅登雅致。要知道，雅致的市場(chǎng)價(jià)在9000-12000元左右/支。玻尿酸破價(jià)，順帶著(zhù)日落西山，殘存有傳播熱度的熱瑪吉也跟著(zhù)破價(jià)到底。

       抖音開(kāi)放醫美針劑的這一夜，無(wú)論是排名，還是價(jià)格、銷(xiāo)量，所有數據敲打著(zhù)醫美人的心。因為通過(guò)數據核對成本，不難得出一個(gè)結論——面粉比面包還貴。只不過(guò)這次，面包是主動(dòng)降價(jià)。

       面對直播這列造富火車(chē)，醫美機構為了爭奪流量而做起賠本買(mǎi)賣(mài)。就連艾爾建也“無(wú)可奈何”，只發(fā)出了一份不痛不癢的倡議書(shū)，希望醫美從業(yè)者不忘初心。

       要說(shuō)喬雅登破價(jià)，現在最心塞的莫過(guò)于其他玻尿酸品牌。喬雅登之后，艾莉薇、公主、莫娜麗莎、伊婉等產(chǎn)品都跟上了。比如艾莉薇風(fēng)尚/伊婉V/莫娜麗莎，已經(jīng)賣(mài)出了2199元3支的價(jià)格。對比看，其他國產(chǎn)玻尿酸的性?xún)r(jià)比頓時(shí)蕩然無(wú)存。

       影響已經(jīng)開(kāi)始蔓延了。不止是整個(gè)玻尿酸行業(yè)，喬雅登價(jià)格下跌，甚至會(huì )對所有注射材料都造成擠壓效應。

       這也是所有行業(yè)的宿命，老大降價(jià)，最 先遭殃的大概率是老二和其他。典型如茅臺終端價(jià)格下降，首當其沖的卻是其他中高端醬香酒。

       如今，喬雅登都已經(jīng)被降價(jià)了，其他人的好日子還能有多久呢？

       / 01 /

       直播破價(jià)背后

       艾爾建旗下的喬雅登，一直都是玻尿酸里的貴婦品牌。

       在國內獲批上市的喬雅登玻尿酸有五款，豐顏、緹顏、JI致、雅致、質(zhì)顏，市場(chǎng)價(jià)在7000-20000元不等/支。

       玻尿酸的最大好處——同時(shí)也可能是最大缺點(diǎn)，就是可以完全代謝掉。而喬雅登作為首 個(gè)凝膠型玻尿酸，是顆粒型玻尿酸技術(shù)的革新，品質(zhì)優(yōu)良的同時(shí)，技術(shù)的革新也為其帶來(lái)很多的優(yōu)勢，比如更強的支撐性、粘彈性，是目前市面上維持時(shí)間最長(cháng)的玻尿酸。

       所以，雖然它貴，但依舊是玻尿酸填充里的一顆常青樹(shù)。當然，樹(shù)大也招風(fēng)。

       10月25日，雙十一開(kāi)始了，抖音直播此輪針對5個(gè)玻尿酸品類(lèi)開(kāi)放。

       直播第一天，各路頭部機構紛紛下場(chǎng)，喬雅登雅致直接破價(jià)來(lái)到1999，甚至更低。一時(shí)間行業(yè)嘩然。

       要知道，艾爾建官方是有嚴格的控價(jià)規定。那么喬雅登產(chǎn)品價(jià)格體系“崩盤(pán)”，到底是品牌的鍋，還是機構的鍋？

       醫美行業(yè)與其他消費行業(yè)一樣，醫美之外的消費屬性決定其隨時(shí)面臨著(zhù)“亂價(jià)”的風(fēng)險。而低價(jià)亂價(jià)的原因有很多，一方面渠道混亂，品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道多樣，包括線(xiàn)上平臺、線(xiàn)下機構等，若品牌方對渠道管控不力，就容易出現低價(jià)亂價(jià)現象；

       另一方面是市場(chǎng)競爭激烈，部分機構不惜以低價(jià)策略吸引消費者。當然，也不排除市場(chǎng)上存在一些假冒偽劣產(chǎn)品，以低價(jià)吸引消費者，擾亂市場(chǎng)秩序。

       而在這起醫美直播破價(jià)背后，品牌渠道管控不力和渠道大打價(jià)格戰是主要因素。

       品牌方面，直到直播破價(jià)發(fā)生兩天后，艾爾建才發(fā)布了一則倡議。

       倡議機構在直播時(shí)，應嚴格遵守《廣告法》、《反不正當競爭法》、《消費者權益保護法》等與直播銷(xiāo)售醫療服務(wù)相關(guān)的法律法規；同時(shí)倡議正規醫療機構抵制水貨，消費者也要理性消費。

       這一次，面對不可逆的直播浪潮，強勢如艾爾建似乎也無(wú)可奈何了。

       渠道方面，可以看到，這次杭州頭部醫美機構紛紛下場(chǎng)肉搏。

       對機構來(lái)說(shuō)，趁著(zhù)雙十一，用玻尿酸品類(lèi)對同城競品機構的流量型客戶(hù)做一次整體的收割或轉移，打的是明牌。

       短期內，它們?yōu)榱藸帄Z流量做起賠本買(mǎi)賣(mài)。至于為什么要在抖音做低價(jià)？或許是因為醫美機構需要做數據。抖音雖然以算法為主，但算法目前沒(méi)辦法衡量醫美機構優(yōu)劣。

       這種情況下，抖音自然會(huì )傾向數據更好的機構。贏(yíng)者通吃，這也是抖音里醫美機構的馬太效應。反映到前端表現，那就是價(jià)格大戰。

       / 02 /

       逃不過(guò)的商業(yè)宿命

       在商業(yè)世界，有一個(gè)非常獨特的現象：老大、老二打架，老三卻沒(méi)了。這一現象，在醫美領(lǐng)域或許也不會(huì )例外。

       經(jīng)歷這次直播破價(jià)后，勢必會(huì )給醫美機構帶來(lái)一大批顧客，也會(huì )將玻尿酸的競爭拉升到一個(gè)新的高度。因為，喬雅登的價(jià)格下跌，不僅會(huì )擠壓其他玻尿酸的價(jià)格，更會(huì )擠壓玻尿酸的銷(xiāo)量。

       喬雅登被降價(jià)后，其它進(jìn)口玻尿酸以及醫美機構貼牌的玻尿酸，賣(mài)得更好了嗎？事實(shí)是，根據一些機構的反饋，其他產(chǎn)品更賣(mài)不動(dòng)了，因為客戶(hù)只要喬雅登。這將直接影響它們的銷(xiāo)量。

       因為，喬雅登零售價(jià)格下跌，其他玻尿酸的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢就將變小，尤其是定位相對中高端的玻尿酸。當然，中低價(jià)位玻尿酸對消費者的吸引力，也會(huì )大幅降低。

       這種情況下，其他人也只能入局價(jià)格戰。在直播間內，已經(jīng)有進(jìn)口廠(chǎng)牌玻尿酸開(kāi)始跟隨，比如艾莉薇風(fēng)尚/伊婉V/莫娜麗莎，賣(mài)出2199元3支的價(jià)格。

       對于機構的貼牌玻尿酸也是如此。原來(lái)喬雅登賣(mài)8000元，OEM的可以賣(mài)5000元；現在喬雅登賣(mài)1999元，OEM很難再賣(mài)5000元。量?jì)r(jià)齊跌，這會(huì )直接影響其利潤表現。

       雖然這次價(jià)格戰是否會(huì )傳導至上游廠(chǎng)家降價(jià)尚未可知，但可以確定的是，喬雅登終端價(jià)格下跌帶來(lái)的連鎖反應，勢必會(huì )對機構的利潤造成影響。

       要知道，醫美一直帶著(zhù)暴利標簽，尤其是愛(ài)美客等動(dòng)輒90%的毛利率、60%的凈利率。但暴利并不屬于處在產(chǎn)業(yè)鏈中游的醫美機構。

       別看注射一支玻尿酸動(dòng)輒幾千元，但醫美機構的利潤水平其實(shí)很低，甚至還會(huì )出現虧損。典型如國內第四大的醫美機構伊美爾，此前披露的招股書(shū)顯示，除了2020年實(shí)現凈利潤828.6萬(wàn)元外，2018和2019年伊美爾虧損均超過(guò)1億元。

       伊美爾的連年虧損，在頭部醫美機構里不算多見(jiàn)，但其虧損背后，折射出的其實(shí)是整個(gè)醫美機構行業(yè)的窘迫——除了要給上游原料商打工，還要給各大廣告平臺打工。

       伊美爾虧損的一大原因，在于原料端的利潤壓制。存貨成本，一直以來(lái)占據伊美爾營(yíng)收的1/4。在其服務(wù)項目中，凡是涉及假體、注射物、一次性耗材的項目毛利率水平都很低。說(shuō)白了，愛(ài)美客們的暴利，就是伊美爾必須要跳的坑。

       而虧損的另一原因則來(lái)自行業(yè)內卷。市場(chǎng)愈發(fā)競爭激烈，直接導致伊美爾注射美容服務(wù)客單價(jià)持續下滑，2018-2020年下滑1/3，沒(méi)辦法將成本轉移至消費者身上，賺取利潤。

       更重要的是，內卷也注定醫美行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰火連天。這一次的直播，就是最新燃起的戰火。

       而且，低價(jià)策略也不一定百分百奏效。此前機構常規低價(jià)，往往是用國產(chǎn)玻尿酸來(lái)做。但這一次頭部機構默契般祭出了1999的喬雅登，甚至低至980元。要知道，當前即使有最優(yōu)惠的商業(yè)配送政策，喬雅登的成本也下不來(lái)。

       換句話(huà)說(shuō)，醫美機構的低價(jià)競爭，引流踩踏效應愈發(fā)加劇，沒(méi)有最低只有更低。而上游廠(chǎng)家不承擔風(fēng)險，風(fēng)險和成本都是下游機構承擔，可見(jiàn)醫美行業(yè)生態(tài)之失衡。

       當然，上游廠(chǎng)家也并非毫發(fā)無(wú)損，如果長(cháng)期放任低價(jià)，會(huì )傷害其品牌形象及其價(jià)格體系。

       / 03 /

       活在喬雅登陰影下

       一只南美洲亞馬孫河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動(dòng)幾下翅膀，可能在兩周后引起美國德克薩斯的一場(chǎng)龍卷風(fēng)。

       喬雅登被降價(jià)后的連鎖反應已經(jīng)開(kāi)始顯現。正如前文所說(shuō)，其他玻尿酸更難賣(mài)了。更要命的是，把喬雅登價(jià)格打下來(lái)后，很可能是將所有注射材料價(jià)格打下來(lái)，沒(méi)有哪個(gè)材料幸免。

       道理不難理解，如果蘋(píng)果手機賣(mài)3000元/部，整個(gè)手機品類(lèi)會(huì )遭殃；而喬雅登賣(mài)1999元/支，則是整個(gè)注射品類(lèi)的災難。

       要知道，玻尿酸一直是國際醫美市場(chǎng)的扛把子產(chǎn)品，而近兩年國內出現了一個(gè)趨勢，再生類(lèi)醫美產(chǎn)品開(kāi)始搶占玻尿酸的高端市場(chǎng)，并且正在向中低端延伸。

       對比玻尿酸，再生類(lèi)醫美產(chǎn)品的維持時(shí)間更長(cháng)，具有自然抗衰效果，從其價(jià)格定位來(lái)看，每支通常在10000元-20000元左右，依然主打高端群體。國內再生類(lèi)醫美產(chǎn)品獲批產(chǎn)品僅有4款。其中，華東醫藥“少女針”上半年實(shí)現收入近5億元，同比增長(cháng)90.66%。

       如今，直播的口子已經(jīng)被撕開(kāi)，給這種低價(jià)競爭提供了新的土壤。所有人都要活在喬雅登的陰影下。

       當1999元喬雅登客戶(hù)到院后，怎么讓她們多花錢(qián)？大多數機構的答案是：靠美學(xué)理念打動(dòng)顧客并升單。

       說(shuō)白了，就是賣(mài)再生材料。因為喬雅登已經(jīng)是玻尿酸里面的天花板了。但問(wèn)題也在這里，在1999元的喬雅登面前，如何說(shuō)服客戶(hù)買(mǎi)18888的“少女針”呢？目前在直播間內，再生材料也有了降價(jià)現象。

       或許，誰(shuí)也沒(méi)有意識到，這場(chǎng)由部分醫美機構挑起的價(jià)格戰會(huì )引發(fā)如此大的動(dòng)蕩。