如果一款上市28年的老藥，競品也不下20種，集采落標了，會(huì )怎么樣？

       業(yè)績(jì)下滑，甚至斷崖式下滑也不是沒(méi)有可能。但伊可新卻做到了，繼續增長(cháng)。

       如果家里有小孩，一定對華特達因的伊可新的維生素AD滴劑不陌生，預防和治療維生素A及D的缺乏癥，如佝僂并夜盲癥及小兒手足抽搐癥。

       2023年，河北的維生素AD集采和12月底江西16省聯(lián)盟維生素AD集采，伊可新均落標；2023年還創(chuàng )下了新生人口歷史最低?？瓷先?，種種因素都對伊可新不利，但在財報里，卻是另一番景象。

       伊可新?lián)纹鹆巳A特達因的業(yè)績(jì)增長(cháng)。上市公司去年總收入24.74億元、凈利潤5.84億元，同比分別增長(cháng)5.68%、10.82%；而達因藥業(yè)收入24.31億元、凈利潤11.34億元，同比分別增長(cháng)19.11%、16.67%。這其中，又有80%以上由伊可新貢獻。

       高增長(cháng)下亦有隱憂(yōu)。伊可新最大的問(wèn)題是只有一個(gè)維生素AD大單品，其他二線(xiàn)品種，鐵、鈣、維D、小兒布洛芬栓劑等，還在培育之中。這導致，未來(lái)預期變差。新生兒越來(lái)越少，做兒童藥物的企業(yè)長(cháng)期面臨增長(cháng)壓力，加之集采和競爭加劇的壓力，以及在研發(fā)方面也沒(méi)有看到公司實(shí)打實(shí)的高投入。

       這背后，在一個(gè)充分市場(chǎng)化的領(lǐng)域，伊可新能把市占率持續提高到70%。這到底是一場(chǎng)高增長(cháng)幻想，還是值得借鑒的藥廠(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)？

       / 01 /

       持續增長(cháng)的“現金奶牛”

       早在1996年，伊可新就已經(jīng)正式上市銷(xiāo)售。“伊可新，媽媽的一顆心”傳遍大江南北，伊可新由此成為國產(chǎn)兒童用藥知名品牌。

       至今，仍在持續高增長(cháng)。

       華特達因的歷史由來(lái)較為復雜，經(jīng)過(guò)了多次轉型、變更實(shí)控人、剝離業(yè)務(wù)，通過(guò)華因藥業(yè)重點(diǎn)聚焦兒童用藥和健康領(lǐng)域，公司核心業(yè)務(wù)也隨之變更為兒童藥品生產(chǎn)和銷(xiāo)售。

       僅看2023年的業(yè)績(jì)，似乎并不明顯。在投資者會(huì )議上，公司表示，過(guò)去3年，達因藥業(yè)不管是主營(yíng)業(yè)務(wù)收入還是凈利潤都不止翻番。2023年，達因藥業(yè)的收入較2020年度增長(cháng)116%，年化增長(cháng)率接近30%；凈利潤較2020年度增長(cháng)127%，年化增長(cháng)率超過(guò)30%。

       這樣的業(yè)績(jì)增速，別說(shuō)一哥恒瑞醫藥羨慕不已，就連茅臺都“自嘆不如”。

       背后靠的就是伊可新這一“現金奶牛”，過(guò)去幾年，其在達因藥業(yè)的收入占比均在80%以上。

       而這幾年發(fā)生了什么？疫情、競品的虎視眈眈、新生人口持續下滑還有勢在必行的集采。種種因素，看上去都對伊可新不利。

       尤其，后兩者的影響需要重視，畢竟一個(gè)意味著(zhù)量，一個(gè)影響著(zhù)價(jià)。

       目前，達因藥業(yè)的大單品伊可新還未加入國家集采。但近年來(lái)，藥品集采常態(tài)化、制度化，除國家集采，地方集采或地方聯(lián)盟集采趨于頻繁。集采中標，意味著(zhù)產(chǎn)品有價(jià)格下降的風(fēng)險；而集采落標，則意味著(zhù)有失去院內市場(chǎng)的風(fēng)險。

       去年，河北的維生素AD集采和12月底江西16省聯(lián)盟維生素AD集采，伊可新均落標。其中，河北集采已經(jīng)實(shí)行，大部分醫院已不再銷(xiāo)售伊可新，江西將于今年3月開(kāi)始實(shí)行。

       但根據公司透露，從零售、電商、 醫院銷(xiāo)售數據來(lái)看，集采執行后，河北省伊可新的銷(xiāo)售數據沒(méi)有下滑，反而增長(cháng)。

       這與此前大多醫藥同行視集采為“洪水猛獸”的觀(guān)點(diǎn)，有些背道而馳。對此，公司猜測是醫院消費者轉到藥店渠道購買(mǎi)了伊可新。由此，集采落標未對業(yè)績(jì)產(chǎn)生影響。

       新生人口方面，2023年出生人口902萬(wàn)，是歷史最低水平，也是繼2022年我國人口逾60年來(lái)首次出現負增長(cháng)后，連續第二年下滑。這對于伊可新絕不是一個(gè)好消息。

       對此，公司表示，出生人口的下降對伊可新綠色裝（1歲以?xún)仁褂茫┯幸恍┯绊?，但粉色裝（1-6歲使用）依然展現了良好的增長(cháng)勢頭。全年粉色裝收入增速超過(guò) 10%，綠色裝收入基本持平。

       隨著(zhù)新生兒越來(lái)越少，做兒童藥物的企業(yè)勢必長(cháng)期面臨增長(cháng)壓力。為了應對，2022 年初，根據循證醫學(xué)證據，公司將伊可新維生素AD的推廣年齡由0-3歲擴展到0-6歲，提高了產(chǎn)品的市場(chǎng)空間。

       增量不夠，存量來(lái)湊。無(wú)論如何，在形勢不利的背景下，伊可新穩住了局面，繼續增長(cháng)。2023年前三季度，伊可新在維生素AD品類(lèi)的市占率繼續提高1-2個(gè)百分點(diǎn)，已接近70%。

       這件事說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)并不容易。

       / 02 /

       高增長(cháng)背后

       每一個(gè)OTC藥物營(yíng)銷(xiāo)都大有學(xué)問(wèn)。這個(gè)年代，不能只單純追求鋪貨能力，在打造渠道能力的同時(shí)，更要注重品牌運營(yíng)：

       即，塑造消費者或患者對醫藥品牌及產(chǎn)品的認知，最終將產(chǎn)品推送給目標人群。

       伊可新作為一款上市28年的老藥，競品不下20種。公開(kāi)信息顯示，維生素AD滴劑約有20余家企業(yè)獲得注冊證，維生素D3滴劑獲得注冊證的企業(yè)有4家。

       面對競爭，其核心營(yíng)銷(xiāo)策略是，專(zhuān)家權威推薦，渠道方便購買(mǎi)，專(zhuān)業(yè)品類(lèi)教育。

       專(zhuān)家權威推薦這是由兒童用藥特點(diǎn)決定的。即使是OTC產(chǎn)品，上市初期主要市場(chǎng)并非院外，它需要有權威的推薦，有專(zhuān)業(yè)人士認可，之后家長(cháng)才會(huì )在零售市場(chǎng)去主動(dòng)購買(mǎi)。伊可新最早是在醫院銷(xiāo)售，通過(guò)醫生告知家長(cháng)新生兒補充AD的重要性、缺乏AD的危害性，后來(lái)慢慢進(jìn)入OTC市場(chǎng)并成為主流。

       簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，通過(guò)學(xué)術(shù)活動(dòng)推廣，影響醫生專(zhuān)家進(jìn)而影響家長(cháng)的購藥決策。伊可新綠色裝針對新生兒群體，一般在醫院分娩過(guò)的母親多有體會(huì )，醫院會(huì )在新生兒出院之前默認配備該產(chǎn)品；新生兒出院后的社區醫生回訪(fǎng)，也會(huì )提醒新手家長(cháng)，給孩子補充伊可新AD、每日一粒；嬰兒按期體檢的時(shí)候，醫生也會(huì )再次提醒家長(cháng)，注意補充AD。

       當然，別看伊可新市占率已經(jīng)接近70%，公司在這方面依然不敢松懈。去年受到醫藥反腐的影響，四季度學(xué)術(shù)會(huì )議恢復正常后，伊可新也實(shí)現快速增長(cháng)。

       前三季度，公司總收入17.19億元（未單獨披露達因藥業(yè)收入，伊可新占比超80%），同比減少5.5%。公司全年收入24.74億元，對應四季度收入7.55億元，同比增速超過(guò)40%。專(zhuān)家推薦的重要性由此可見(jiàn)。

       伊可新綠色裝跟醫院推薦關(guān)系密切，集采未進(jìn)入的醫院，是否就等同于醫生不推薦？目前從河北實(shí)行集采后，銷(xiāo)量未降反增的情況來(lái)看，并非如此。

       針對集采落標問(wèn)題，公司也表示將加強落標區域前端的專(zhuān)家權威推薦，同時(shí)調整渠道、終端布局方面消費者購買(mǎi)。

       渠道方便不難理解，院內院外、線(xiàn)上線(xiàn)下，這其實(shí)也是絕大多數藥企在做的渠道塑造，讓想買(mǎi)的人買(mǎi)得到。

       理論上，二胎家庭并不需要醫生推薦，直接在院外購買(mǎi)，所以渠道更為重要。近兩年，疫情影響了用藥消費習慣，伊可新線(xiàn)上增長(cháng)也較快，公司去年底成立了新零售業(yè)務(wù)部。

       打開(kāi)美團買(mǎi)藥搜索AD，出來(lái)的藥品前7屏都是伊可新的維生素AD，不同規格、不同藥店。

       京東買(mǎi)藥品種會(huì )多一些，包括一些海外品牌，但伊可新的排位仍是最靠前，評價(jià)最多的。阿里健康買(mǎi)藥也與京東買(mǎi)藥的情況類(lèi)似，付款人最多。

       如果詢(xún)問(wèn)阿里健康客服服用方法，客服經(jīng)過(guò)一番溝通后，也會(huì )順勢推薦伊可新的產(chǎn)品。這背后是達因與阿里健康大藥房的深度合作。如2022年雙方簽署了1.5億GMV戰略合作協(xié)議。

       最后則是品類(lèi)教育問(wèn)題。無(wú)論藥品還是消費品，單一產(chǎn)品宣傳的威力，始終不如開(kāi)創(chuàng )并代言一個(gè)新品類(lèi)。兩者的區別在于，品類(lèi)需要在消費者心智中創(chuàng )造一個(gè)原本不存在的產(chǎn)品類(lèi)型。

       最初，伊可新的誕生完成了由魚(yú)肝油向維生素AD制劑時(shí)代的跨越。上市后，其持續大力宣傳AD同補的重要性，促進(jìn)鈣吸收、增強抵抗力，樹(shù)立其在A(yíng)D品類(lèi)的專(zhuān)業(yè)度和影響力。

       這等同于伊可新在國內開(kāi)創(chuàng )并代言了AD這個(gè)品類(lèi)。加上前端醫生的推薦、渠道的便利性，三點(diǎn)鏈條完全打通，才能讓品類(lèi)轉化為品牌力。

       / 03 /

       藥企品牌營(yíng)銷(xiāo)革命

       盡管伊可新通過(guò)銷(xiāo)售情況，向外界展示了，其通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)在群狼環(huán)伺中突圍的故事。

       但集采、新生兒下滑對于量、價(jià)的影響，是長(cháng)期的。加之目前育齡人群到了95 后、00后，與80后有所不同，而2000年以后出生的新手媽媽更是不同，都是互聯(lián)網(wǎng)原住民，沒(méi)有醫生推薦，這種C端產(chǎn)品，也可能自己在線(xiàn)上選品牌。

       這要求，伊可新時(shí)刻不能松懈。

       目前看，達因藥業(yè)除了不斷講述伊可新受藥群體擴大、滲透率進(jìn)一步提升的故事，還在利用伊可新的品牌勢能，拓展兒童膳食補充劑、保健食品和兒童用品等品類(lèi)，覆蓋維生素AD、維生素D、補鈣、補鋅、補鐵等維礦類(lèi)產(chǎn)品；除此之外，公司還進(jìn)行了品類(lèi)延伸，布局兒童治療類(lèi)藥物，包括呼吸、消化、自免及精神類(lèi)藥物。

       根據公司對外披露，2023年達因鐵2023年收入過(guò)億，達因鈣和小布栓的銷(xiāo)售基本符合年初預期。2024年這幾個(gè)品種的收入目標都需要上億。與伊可新近20億的營(yíng)收規模相比，仍相差很大。

       當然，用多個(gè)小單品積少成多也并非不可行。但如果從電商端的表現來(lái)看，其他產(chǎn)品還需努力。無(wú)論是在美團買(mǎi)藥還是阿里、京東健康，更換一個(gè)關(guān)鍵詞，比如兒童鐵劑，就不是上述伊可新霸屏的情況。

       對比之下，一方面說(shuō)明伊可新的電商渠道做得好，另一方面說(shuō)明其他產(chǎn)品還需要努力。畢竟在鐵劑市場(chǎng)，伊可新也是一個(gè)后來(lái)者，已經(jīng)有前人將其院端的工作提前做了。而在更成熟、競爭更激烈的兒童鈣劑市場(chǎng)，達因似乎“放棄”了院端，此前公司表示更多發(fā)力在零售市場(chǎng)，因為鈣非常成熟。

       最后，還要回到老生常談的問(wèn)題，醫保談判和集采降價(jià)。誠然，這兩項改革對于藥企的沖擊不小，尤其是創(chuàng )新藥商業(yè)化。但如果將所有問(wèn)題歸結于此，顯然并不合適。起碼伊可新階段性證明了，即使被集采、落標，也不一定一落千丈。

       因此，面對醫保談判和集采帶來(lái)的沖擊和挑戰，以及如何從中挖掘新的市場(chǎng)機遇，實(shí)現持續增長(cháng)，是每一家藥企需要正視和思考的。

       藥企的核心有二，產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)。兩者缺一不可。前者對應研發(fā)臨床能力，后者對應商業(yè)化能力。業(yè)內不少項目，產(chǎn)品創(chuàng )新有余，但商業(yè)化推廣不足，導致?tīng)I收、利潤難以提升。

       盡管盤(pán)子大，但藥企營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)仍是一場(chǎng)大型的零和博弈，此消彼長(cháng)。在藥品質(zhì)量過(guò)關(guān)，企業(yè)具有研發(fā)能力的同等基礎上，得營(yíng)銷(xiāo)者得市場(chǎng)。老藥如此，而在靶點(diǎn)扎堆的背景，創(chuàng )新藥也將如此。

       當前，藥企要么過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，要么無(wú)營(yíng)銷(xiāo)。藥企需要進(jìn)行一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)革命，建立一個(gè)系統化的體系，全方位地對藥企進(jìn)行定位和經(jīng)營(yíng)。大多數藥企只是看到了點(diǎn)的作用，而沒(méi)有面的全局戰略。在推廣產(chǎn)品時(shí)，只知道第一步推產(chǎn)品，但深層沒(méi)有品牌意識。

       比如，品牌眾多但產(chǎn)品差異性不大，同質(zhì)化嚴重。當十家甚至更多企業(yè)同時(shí)競爭時(shí)，有什么理由讓醫生/患者選擇你？是價(jià)格、質(zhì)量、信譽(yù)度還是其他，這是藥企要思考的地方。

       再比如對消費者、對醫生的心智占領(lǐng)策略粗曠 ，除了賣(mài)藥，藥企能為醫生創(chuàng )造的價(jià)值有限。

       對于藥企而言，品牌形象、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )、渠道建設，大到藥企戰略規劃，小到每一次推廣策略，都將決定其發(fā)展。