在生物科技領(lǐng)域，過(guò)去幾年是一個(gè)大航海時(shí)代：深度創(chuàng )新帶來(lái)的突破、跌宕起伏的市場(chǎng)、風(fēng)起云涌的出海，這一切，深刻改變著(zhù)國內的生物科技行業(yè)格局。

       大航海既依賴(lài)于兼具智慧與膽識的“舵手”，也離不開(kāi)具有敏銳洞察力和前瞻性視野的“瞭望員”。

       對于仍然年輕的中國生物制藥行業(yè)來(lái)說(shuō)，“瞭望員“的真知、勇氣和盡職，對于“舵手”而言，無(wú)疑是不可多得的寶貴財富。在這個(gè)龍騰 四海、開(kāi)創(chuàng )新紀的甲辰龍年，氨基君榮幸邀請到了醫藥行業(yè)資深傳播官馮琦女士，她將攜手我們深入探索和分享她的獨到見(jiàn)解及珍貴經(jīng)驗，一同航向創(chuàng )新藥企業(yè)所面臨的復雜挑戰與廣闊機遇之海。

       馮琦(Gigi Feng)女士目前在一家創(chuàng )新生物科技企業(yè)擔任首席傳播官。她在多個(gè)領(lǐng)域擁有廣泛經(jīng)驗和卓越領(lǐng)導力，職業(yè)足跡遍布中國、亞太、歐洲和美國。馮琦女士的職業(yè)生涯始于外交機構與咨詢(xún)公司，而后分別加入法國最大的制藥企業(yè)和美國創(chuàng )新生物科技公司，領(lǐng)導相關(guān)公共事務(wù)和企業(yè)傳播工作。馮琦女士擅長(cháng)構筑全球及不同市場(chǎng)的傳播策略與品牌建立，針對企業(yè)戰略、創(chuàng )新研發(fā)、資本市場(chǎng)溝通、合作交易、企業(yè)文化、以及ESG等方面制定戰略傳播方案，她同時(shí)也是女性領(lǐng)導力和多元、公平、包容的倡議者。馮琦女士畢業(yè)于康奈爾大學(xué)。

       在持續的醫藥寒冬中，無(wú)數尚未實(shí)現自我造血的初創(chuàng )藥企現金流急速消耗，而殘酷的市場(chǎng)環(huán)境讓融資變得愈發(fā)困難。這一背景下，BD成為諸多biotech繼續走下去的核心要素。

       全球頂級的行業(yè)會(huì )議，向來(lái)是促成交易的關(guān)鍵。剛落幕的第42屆摩根大通醫療健康年會(huì )（JPM），吸引了超過(guò)400家企業(yè)的爭相亮相。

       本期，馮琦女士將深入探討這個(gè)備受行業(yè)關(guān)注的議題：在JPM等行業(yè)重要會(huì )議上，創(chuàng )新藥企應如何講好自己的故事？

       不難理解，一年一度的JPM盛會(huì )，一票難求，企業(yè)排隊融資談項目，錯過(guò)就要等一年。無(wú)論是處于研發(fā)階段的初創(chuàng )biotech，還是已有產(chǎn)品上市的跨國藥企，都必須抓住這一機會(huì )，展現他們最耀眼的一面。

       但如何在有限的時(shí)間里脫穎而出，成為投資人和目標伙伴注意的焦點(diǎn)？這是在這樣一個(gè)拼創(chuàng )新、拼實(shí)力、拼亮點(diǎn)的國際競技場(chǎng)上，創(chuàng )新藥企所面臨的共同挑戰。

       面對市場(chǎng)上海量相似的產(chǎn)品和技術(shù)，公司需清晰有力地講述其獨特故事、充分展現企業(yè)形象，并有效地與投資人、目標伙伴進(jìn)行對話(huà)。這恰是企業(yè)傳播不可或缺的核心作用。

       / 01 /

       有力地闡釋"Why invest"

       高水平的公司介紹，不是文字和圖表的堆砌，而是一場(chǎng)綜合實(shí)力的比拼：獨一無(wú)二的項目?jì)?yōu)勢、巧妙凝練的公司亮點(diǎn)、有理有據的投資價(jià)值，實(shí)力派公司能通過(guò)寥寥幾頁(yè)或幾分鐘的公司介紹，向世界展示自己的價(jià)值和品牌，吸引投資人目光。

       那么，如何制作出高水準、高質(zhì)量的公司介紹？對于專(zhuān)業(yè)的企業(yè)傳播人員來(lái)說(shuō)，必做功課就是收集并深入研讀各家公司宣傳材料（如下圖）。從抓人眼球的臨床數據到創(chuàng )新的產(chǎn)品管線(xiàn)，從獨特的商業(yè)模式到前瞻的盈利展望，每一份在JPM以及類(lèi)似行業(yè)盛會(huì )上大放光彩的公司介紹都是透視公司深層實(shí)力的瑰寶。

       公司立于此岸，而投資人或潛在合作伙伴佇立彼岸。如何搭建聯(lián)通彼此的橋梁，正是對公司傳播團隊能力的考驗。而我們的出發(fā)點(diǎn)，便是反問(wèn)：他們究竟需要什么？這一過(guò)程不僅是尋找答案的旅程，更是一次站在對方視角、對公司進(jìn)行的深層思考。

       一份定位精準的公司介紹，必須能有力地闡釋"Why invest" 這一關(guān)鍵問(wèn)題。

       而要深入探究這個(gè)問(wèn)題，公司需清晰界定：

       1) 我們的身份：我們是一家怎樣的公司？我們的獨特性在哪里？

       2) 我們的使命：我們追求什么愿景？我們能為患者和社會(huì )帶來(lái)什么改變？

       3) 我們的價(jià)值：我們將為投資人帶來(lái)怎樣的回報？

       明確這些問(wèn)題的答案，可以幫助我們定義公司的核心價(jià)值，并以一句話(huà)清晰表達公司的“內核”。例如：

       引領(lǐng)mRNA技術(shù)領(lǐng)域創(chuàng )新，改變多種疾病治療方式

       降低創(chuàng )新藥的開(kāi)發(fā)生產(chǎn)成本，讓全球更多中低收入患者獲益

       快速推進(jìn)創(chuàng )新分子的概念驗證，合作出海最大化釋放創(chuàng )新藥價(jià)值

       帶著(zhù)這樣的思路，我們會(huì )發(fā)現：一份出色的公司介紹不是堆砌產(chǎn)品和數據，而是圍繞公司強大及吸引人的品牌“內核”展開(kāi)故事，由公司的技術(shù)、產(chǎn)品、管線(xiàn)和人才共同支撐的好故事。

       素材來(lái)自BioNTech公司介紹（系公開(kāi)資料）

       因此，有力而深刻的公司介紹，源于一個(gè)深入了解公司的團隊，這個(gè)團隊必須能夠發(fā)揮領(lǐng)導力，有效地將創(chuàng )新力、產(chǎn)品力、執行力融為一體，貫穿于公司的整體敘述之中。這正是企業(yè)傳播部門(mén)應該發(fā)揮其重要功能的關(guān)鍵時(shí)刻。

       / 02 /

       好的傳播是商業(yè)成功的密鑰

       那么，傳播團隊該怎么做？

       提前策劃：積極動(dòng)員，組建一支跨部門(mén)的“特工隊”，至少提前三個(gè)月啟動(dòng)準備工作。以即將于6月舉行的全球生物技術(shù)盛會(huì )BIO 2024為例，現在正是我們啟動(dòng)和布局的關(guān)鍵時(shí)刻。

       構建故事：傳播團隊需與公司的“最強大腦”如創(chuàng )始人、CEO共同明確目標受眾和品牌“內核”。緊接著(zhù)，圍繞內核構建一個(gè)完整且引人入勝的故事框架，包括未滿(mǎn)足臨床需求、公司創(chuàng )新技術(shù)平臺和管線(xiàn)、產(chǎn)品的臨床數據和差異化優(yōu)勢、商業(yè)價(jià)值、高素質(zhì)團隊和健康的財務(wù)狀況等核心要素。

       分工整合：明確各個(gè)“模塊”的內容，交由相應職能部門(mén)負責。傳播團隊進(jìn)一步整合提煉核心信息，通過(guò)視覺(jué)設計強化信息的層次感。

       審核定稿：這一點(diǎn)對于上市公司尤為關(guān)鍵。嚴密的合規流程，內外統一的傳播信息時(shí)刻影響著(zhù)公司的業(yè)務(wù)運營(yíng)。傳播團隊協(xié)調各部門(mén)審閱工作完成定稿，及時(shí)將文件傳達給各個(gè)部門(mén)，確保內外一致。

       只有爛熟于心，方有運用之妙。將一個(gè)復雜故事轉化為簡(jiǎn)潔有力的敘述，正是對傳播團隊功力的最大考驗。

       企業(yè)傳播，應該以驅動(dòng)業(yè)務(wù)增長(cháng)(business-driving)為核心目標，承擔著(zhù)將公司的愿景、創(chuàng )新價(jià)值傳遞給世界的重任。一個(gè)分子從被發(fā)現到被開(kāi)發(fā)到成為上市產(chǎn)品，需要具有戰略性的傳播策略和創(chuàng )意的內容輸出讓公司的創(chuàng )新不只是被知曉，更能引發(fā)共鳴和尊敬。

       好的企業(yè)介紹，為公司打開(kāi)通向世界的大門(mén)，使外界從認識到了解、從欣賞到信任一個(gè)企業(yè)，進(jìn)而幫助企業(yè)實(shí)現永續發(fā)展。這就是傳播的力量，也是商業(yè)成功的密鑰。

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       總結

       在目前競爭激烈的資本寒冬中，唯有能清晰有力地講述其獨特亮點(diǎn)的創(chuàng )新藥企，才能打開(kāi)通往世界的大門(mén)，在競爭中突圍。

       精準的亮點(diǎn)提煉源自對公司內核的深刻理解，這要求我們不斷反問(wèn)：“我們是誰(shuí)？我們的愿景和目標是什么？我們能為投資人帶來(lái)什么價(jià)值？

       一個(gè)吸引人的故事需要從明確的內核和企業(yè)實(shí)力出發(fā)，構建邏輯嚴密的結構，提供可靠數據支持，并通過(guò)獨具創(chuàng )意的視覺(jué)設計來(lái)增強敘事效果。

       特此鳴謝姜敬宇、李超、孔祥鈞對本文的貢獻。