找產(chǎn)品是個(gè)技術(shù)活，既要定義什么是好產(chǎn)品，又要有找到好產(chǎn)品的渠道和方法，更要有證明你能接下好產(chǎn)品的能力。
什么是好產(chǎn)品？
從前定義好產(chǎn)品很簡(jiǎn)單，就是三條：獨家、醫保、空間好。這個(gè)標準到現在都不能說(shuō)是錯的，但在政策頻發(fā)、市場(chǎng)變化較大的新形勢下就顯得很粗疏了。
比如說(shuō)獨家，從前別說(shuō)通用名獨家，只要劑型獨家，都可以在招標準入環(huán)節單獨區分競價(jià)組，獨家分組帶來(lái)高價(jià)中標，自然空間巨大，臨床使用競爭壓力也大大降低。
但是，如今對獨家的定義已經(jīng)在政策層面發(fā)生巨大變化。國家集采納入過(guò)評化學(xué)仿制藥，但凡過(guò)評，在質(zhì)量與療效層面視同與原研藥是一致的，因此國采是不區分質(zhì)量層次，并且合并劑型，口服常釋劑型，不管膠囊、片劑都在一組，注射劑中水針?lè )坩樅喜⒃谝唤M。
而在中成藥集采中，更是按處方、成分來(lái)區分組別，無(wú)論你叫血塞通還是血栓通，口服、針劑分別合并在一起。徹底顛覆了原有獨家的定義。
同樣，到了臨床用藥層面，由于DRG/DIP的制約，醫生在用藥上會(huì )更加謹慎，所謂的獨家品種如果只是在產(chǎn)品名稱(chēng)上獨家，而不是在臨床價(jià)值上獨家的話(huà)，意義不是很大。
再看醫保，至少在人社部制定醫保目錄的年代（2018年前），進(jìn)了醫保目錄，得到了醫保支付上的支持，醫院更愿意使用，這個(gè)就是對銷(xiāo)售的促進(jìn)作用。
但2018年后，特別是醫保目錄調整常態(tài)化+集采+醫保支付方式改革DRG/DIP的多重約束和監管，醫保對銷(xiāo)量的促進(jìn)作用相較以往已經(jīng)不是很明顯，反而由于各種約束會(huì )影響產(chǎn)品的放量。
政策在變化，市場(chǎng)也在變化，政策傳導到產(chǎn)品的使用端，就決定了某個(gè)產(chǎn)品是否是好產(chǎn)品。因此，不能用舊思維來(lái)看待新問(wèn)題，更不能老方法走新道路。
如今的好產(chǎn)品，要緊扣時(shí)代主體，圍繞“以臨床價(jià)值為導向”，從政策、市場(chǎng)、醫療機構及醫生等幾個(gè)維度來(lái)綜合看待，先確定哪些適合未來(lái)發(fā)展的品種，再根據自己的情況進(jìn)行篩選。
找產(chǎn)品的方向，可從產(chǎn)品全生命周期不同階段的特點(diǎn)，捕捉到相應的機會(huì )，每個(gè)階段都有一些潛在的產(chǎn)品機會(huì )，這個(gè)要看眼光及判斷力。
從產(chǎn)品的前期還是中后期入手？還是從市場(chǎng)存量及增量入手？看待問(wèn)題的不同方式，帶來(lái)不同的思維方式和選擇。
比如，從存量里挖掘潛力品種是一條較為穩健路子。
從成長(cháng)期的中期介入，獲取后續可能的市場(chǎng)放量部分，是很多代理商的一種想法。但如何判斷某個(gè)產(chǎn)品目前處于成長(cháng)期？并且還要繼續細化到早期、中期和后期，這個(gè)就是個(gè)技術(shù)活。既要進(jìn)行歷史數據的搜集和分析，還需要與臨床醫師、同行進(jìn)行溝通交流。
這其中有很多變化因素，比如在產(chǎn)品層面，新增適應癥、最新的高級別的循證證據，重大不良反應/藥害事故/質(zhì)量事故等等；在政策層面，價(jià)格的激烈波動(dòng)，使用受限或解限，宏觀(guān)環(huán)境對該類(lèi)藥物/疾病/患者的重大影響等等。
再比如，近年來(lái)老藥新作是一個(gè)路子，由于各地價(jià)格信息差，導致出現價(jià)格高地/洼地；或者在產(chǎn)品工藝、技術(shù)、供應鏈或股權等方面導致原有產(chǎn)品停擺。諸如此類(lèi)，解決老問(wèn)題，迎來(lái)“新產(chǎn)品”的誕生，借助現成的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，也能迅速放量。但老藥畢竟是老藥，“新作”也存在時(shí)間和機會(huì )窗口，錯過(guò)或者走完該走的路，窗口也會(huì )逐漸關(guān)閉。
此外，也應考慮存量之間的博弈。
比如，成熟產(chǎn)品看容量，也要看未來(lái)的發(fā)展趨勢，是繼續放量？還是由于集采等因素價(jià)格下跌導致整體規模下降，但要具體分析，有的產(chǎn)品價(jià)格下降但銷(xiāo)量上升了，有的則量?jì)r(jià)齊跌。成熟產(chǎn)品除了市場(chǎng)容量之外，還得看競爭狀態(tài)，既有同通用名競品的競爭，也有相同或類(lèi)似適應癥之間的競爭。
比如“4+7”集采，同時(shí)納入恩替卡韋和替諾福韋，兩大抗乙肝病毒的大品種之間相互PK，價(jià)格下降都很大，神仙打架的結果是小鬼遭殃，另一個(gè)同類(lèi)產(chǎn)品---拉米夫定臨床表現不如前兩個(gè)品種，盡管當時(shí)沒(méi)納入到集采，但對其的影響是很大的。
其實(shí)，集采就是一個(gè)典型的存量博弈，而且總體來(lái)說(shuō)是零和游戲，甲多獲得一些采購量，乙就少獲得一些，蛋糕就那么大，而且在一個(gè)不斷融化的蛋糕下繼續“搶食”，盡管風(fēng)險相對增量市場(chǎng)較小，但要獲得較大收益還是不容易的。
比如，MAH背景下的B證企業(yè)瞄準集采，表面上看獲得批件是增量，但其實(shí)依然是在存量市場(chǎng)里競爭，并且由于新增玩家，不管是老玩家還是光腳企業(yè)，面臨的博弈模型是不同的，光腳有光腳的優(yōu)勢（沒(méi)有歷史負擔），但老玩家同樣可以依靠其既有資源，比如依靠更加完善的產(chǎn)品管線(xiàn)、產(chǎn)能規模、銷(xiāo)售能力來(lái)整體碾壓光腳企業(yè)。
那么如何創(chuàng )造增量市場(chǎng)呢？
增量要么來(lái)自新技術(shù)的突破帶來(lái)機遇，要么在既有市場(chǎng)上另辟蹊徑。
全新的產(chǎn)品，獨特的靶點(diǎn)，FIC（First-n-class），夠新的了吧？但俗話(huà)說(shuō)萬(wàn)事開(kāi)頭難，全新的東西要讓市場(chǎng)認可并接受也非一日之功，即便FIC同樣要考慮同疾病領(lǐng)域的競爭、醫療機構/醫生和患者的感受。巨大的研發(fā)投入，后期商業(yè)化持續的市場(chǎng)投入，非大廠(chǎng)玩不起FIC。
既有市場(chǎng)上獲得突破，近年來(lái)莫過(guò)于司美格魯肽，糖尿病本身就是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，更別說(shuō)減肥這種海量的消費剛需級藍海。GLP-1不是什么新東西，但減肥效果被驗證之后，一發(fā)不可收拾，糖尿病領(lǐng)域自不必說(shuō)（GLP-1的放量直接影響了另外降糖藥的銷(xiāo)售），跨越消費領(lǐng)域之后，成為了爆紅的網(wǎng)紅產(chǎn)品，一針難求，甚至跨界打劫，影響了食品飲料酒水的銷(xiāo)量。
GLP-1的成功說(shuō)明了兩點(diǎn)：一是新技術(shù)的出現能夠產(chǎn)生巨大增量；二是，一個(gè)產(chǎn)品的出現，不必按行業(yè)傳統思維局限在某個(gè)領(lǐng)域，“處方藥”、“醫保'、"糖尿病"、"醫院"，這些行業(yè)的固定詞匯禁錮著(zhù)市場(chǎng)增量。思路打開(kāi)之后，藍海一片。
當然，這樣的產(chǎn)品可遇不可求，企業(yè)的BD和代理商依然要在日常工作中苦苦思索和尋覓，那么如何找到好產(chǎn)品呢？
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