美團、抖音、快手等擁有大流量的平臺全面切入賣(mài)藥業(yè)務(wù)后，醫藥電商正成為互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)攫取增量的必爭之地。

       回溯過(guò)往，無(wú)論是團購、外賣(mài)、買(mǎi)菜，還是旅游、租房、打車(chē)，互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)刮到哪里，那里都將掀起一場(chǎng)腥風(fēng)血雨。當互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)吹到2萬(wàn)億的醫藥市場(chǎng)時(shí)，整個(gè)資本市場(chǎng)曾為之一振，“互聯(lián)網(wǎng)+醫療”背后的想象力甚是誘人。

       在這一背景下，大批“互聯(lián)網(wǎng)醫療”平臺揭竿而起，想要擁有屬于自己的一席之地。經(jīng)過(guò)多年拼殺，國內逐漸形成平安好醫生、阿里健康、京東健康三強爭霸格局。就當所有人都認為“互聯(lián)網(wǎng)醫療”龍頭將在他們三者中產(chǎn)生的時(shí)候，意外還是不出意外地發(fā)生了。

       在這場(chǎng)新勢力加入的“互聯(lián)網(wǎng)醫療”戰局中，醫藥電商市場(chǎng)競爭愈加激烈，如何建立自身的護城河、如何避免同質(zhì)化競爭，以及創(chuàng )新帶來(lái)的監管等問(wèn)題都將是接下來(lái)決定勝負的關(guān)鍵。

       醫藥電商“諸神之戰”全面開(kāi)啟！

01

開(kāi)端：謹慎探索二十載

       中國醫藥電商，起源自2003年。退伍軍人出身的企業(yè)家李洪波在赴美考察的時(shí)候，偶然發(fā)現了美國正在興起一種新型網(wǎng)上藥店業(yè)態(tài)：網(wǎng)上下單，線(xiàn)下郵寄。

       對此李洪波深受啟發(fā)，于是他將從美國考察得出的想法與藥監局進(jìn)行了匯報。但在當時(shí)，藥品在我國屬于特殊物品，不論是生產(chǎn)環(huán)節，還是流通環(huán)節，都有嚴格的許可證制度。不過(guò)經(jīng)過(guò)充分溝通后，藥監局還是批準了李洪波進(jìn)行試點(diǎn)摸索。

       獲得試點(diǎn)資格后，李洪波開(kāi)始搭建網(wǎng)站，依托京衛藥業(yè)旗下上百家零售藥店，采用“網(wǎng)上下單，門(mén)店送貨”的模式，于2005年12月29日上線(xiàn)了藥房網(wǎng)，這也是我國首家合法的網(wǎng)上藥店。

       然而，醫藥電商的故事并非如此一帆風(fēng)順。

       其實(shí)早在1998年，上海第一醫藥商店就開(kāi)辦了國內首家網(wǎng)上藥店，但是由于沒(méi)有合格的政策法規被快速叫停。次年，監管部門(mén)就出臺了《處方藥和非處方藥流通管理暫行規定》，明令禁止在網(wǎng)上銷(xiāo)售處方和非處方藥。監管部門(mén)最大的擔憂(yōu)在于當時(shí)網(wǎng)上售藥規避了藥品流通環(huán)節的監管，無(wú)法保證藥品的安全性。如何監管成為藥品能否上網(wǎng)銷(xiāo)售的關(guān)鍵問(wèn)題。

       直至2005年，政策才有所放寬，隨著(zhù)《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規定》出臺，取得資質(zhì)的網(wǎng)上藥店可以線(xiàn)上銷(xiāo)售非處方藥，但是只能由網(wǎng)上藥店自行配送，嚴禁向個(gè)人銷(xiāo)售處方藥，嚴禁醫療機構網(wǎng)上銷(xiāo)售藥品。

       藥房網(wǎng)、金象網(wǎng)等初代醫藥電商平臺就是在這一背景下誕生的，它們背后通常都有遍布全國的連鎖藥店，這時(shí)期醫藥電商定位更像是線(xiàn)下藥店的廣告平臺，自身盈利能力有限。

       經(jīng)歷行業(yè)初期積淀后，以阿里巴巴、京東為代表的電商巨頭也開(kāi)始瘋狂試探。2012年前后，大型電商平臺通過(guò)跳轉到擁有合法資質(zhì)網(wǎng)上藥店的方式，以“打擦邊球”入局醫藥電商，而另一方面越來(lái)越多的醫藥企業(yè)也通過(guò)第三方電商平臺進(jìn)行藥品售賣(mài)。不過(guò)在2016年7月，國家食品藥品監管總局全面叫停第三方平臺藥品網(wǎng)上零售試點(diǎn)，將矛頭對準互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

       對于網(wǎng)上銷(xiāo)售處方藥，監管部門(mén)的態(tài)度更加慎重，不斷通過(guò)征求意見(jiàn)稿的形式試探市場(chǎng)反應。

       2017年11月，國家市場(chǎng)監督管理總局就《藥品網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售監督管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》公開(kāi)征求意見(jiàn)，意見(jiàn)稿要求不得通過(guò)網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售處方藥。2019年12月，新修訂的《藥品管理法》正式生效，明確第三方平臺的法律地位和不得通過(guò)網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的藥品種類(lèi)，處方藥不屬于法律禁止網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的藥品種類(lèi)。

       此后三年的新冠疫情加速了醫藥電商的發(fā)展。2022年8月3日，經(jīng)過(guò)多次征求意見(jiàn)的《藥品網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售監督管理辦法》發(fā)布。規定網(wǎng)上購買(mǎi)處方藥采用實(shí)名制，沒(méi)處方不得展示處方藥說(shuō)明書(shū)等信息，除了疫苗、血液 制品等禁止網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的藥品外，處方藥網(wǎng)售政策靴子落地。

       圖：中國醫藥電商市場(chǎng)AMC模型，來(lái)源：東北證券

       至此，中國醫藥電商行業(yè)在歷經(jīng)政策變遷后，終于迎來(lái)持續爆發(fā)期。

02

紛爭：得流量者得天下

       誰(shuí)能成為“互聯(lián)網(wǎng)醫療”的王 者？這取決于誰(shuí)能給消費者帶來(lái)更多便利。

       在大多數投資者眼中，“互聯(lián)網(wǎng)+醫療”是一種創(chuàng )新型產(chǎn)業(yè)，但其實(shí)它與打車(chē)、買(mǎi)菜等“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)一樣，本質(zhì)都是從傳統零售藥店搶奪流量。

       數據顯示，2013年—2022年，中國實(shí)體藥店藥品銷(xiāo)售規模從3616億元，增長(cháng)至6117億元，年復合增長(cháng)率達6.02%；同期中國醫藥電商的市場(chǎng)規模從43億元，增長(cháng)至2608億元，年復合增長(cháng)率高達57.8%，近三年復合增長(cháng)率達到37.5%。過(guò)去十年間，醫藥電商占零售藥店市場(chǎng)比例從2013年的1.2%，迅速增長(cháng)至29.9%。隨著(zhù)網(wǎng)售處方藥等一系列規范政策頒布，占比將進(jìn)一步擴大。

       強勁增速之下，醫藥電商已然成為各大傳統藥店、互聯(lián)網(wǎng)巨頭的必爭之地，大批資本熱錢(qián)投身其中，市場(chǎng)競爭極為慘烈。一輪輪大浪淘沙之后，平安好醫生逐漸掉隊，互聯(lián)網(wǎng)醫療賽道呈現出阿里健康和京東健康雙寡頭競爭格局。

       作為中國電商產(chǎn)業(yè)開(kāi)拓者，阿里巴巴集團同樣在醫藥電商領(lǐng)域展現出敏銳嗅覺(jué)。在2013年藥監局剛開(kāi)始開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺藥品網(wǎng)上零售的試點(diǎn)的時(shí)候，河北慧眼醫藥獲得了第一個(gè)試點(diǎn)資格，阿里巴巴很快便聯(lián)手云鋒基金斥資1.7億美元收購河北慧眼醫藥母公司港股中信21世紀54.3%的股份，并將其更名為阿里健康。

       在最新的2024財年（截至2024年3月），阿里健康實(shí)現營(yíng)收270.27億元，同比增長(cháng)僅1%；歸母凈利潤8.83億元，同比增長(cháng)64.7%。其中，線(xiàn)上自營(yíng)店會(huì )員數達到7700萬(wàn)，同比增長(cháng)17.2%，醫藥自營(yíng)業(yè)務(wù)實(shí)現營(yíng)收237.39億元，占比達到87.8%。

       另一方面，京東作為互聯(lián)網(wǎng)電商的第二極，也在努力做大醫藥電商業(yè)務(wù)，并于2020年底拆分京東健康在港交所獨立上市，并迅速成為京東市值最大的子公司。京東健康2024上半年總營(yíng)收為283.44億元，同比增長(cháng)4.6%；凈利潤20.378億元，同比增長(cháng)30.5%。其中醫藥自營(yíng)業(yè)務(wù)239.1億元，占比84.4%。

       相比阿里健康，京東健康的優(yōu)勢在于能夠提供便捷高效的即時(shí)零售服務(wù)。今年上半年，京東健康的即時(shí)零售服務(wù)已經(jīng)服務(wù)覆蓋超490個(gè)城市，合作藥房超15萬(wàn)家，能夠24小時(shí)全天候響應用戶(hù)需求。并于2024年5月率先在北京啟動(dòng)醫保個(gè)賬支付試點(diǎn)服務(wù)，本地的參保人員可實(shí)現線(xiàn)上O2O訂單的實(shí)時(shí)醫保結算。截至2024年6月30日，超350家醫保定點(diǎn)零售藥店已接入京東平臺。

       從本質(zhì)而論，互聯(lián)網(wǎng)醫療是一個(gè)得流量者得天下的行業(yè)。阿里健康與京東健康背靠母公司的強大電商用戶(hù)基礎，獲得了足夠的先發(fā)優(yōu)勢，享受到了互聯(lián)網(wǎng)醫療流量紅利，搶占了較大的市場(chǎng)份額。反觀(guān)曾經(jīng)的老三平安好醫生，也正是因為沒(méi)有流量入口支撐，從而逐漸掉隊。

       風(fēng)并不會(huì )總吹向一個(gè)方向。伴隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消退，醫藥電商競爭已經(jīng)不再局限于傳統電商之間，而是在O2O平臺與直播電商平臺加入后，逐漸進(jìn)入競爭新紀元。

       美團作為O2O競爭的優(yōu)勝者，同樣坐擁龐大的用戶(hù)基礎，并將醫藥賽道視為極為重要的新興市場(chǎng)。憑借全國超700萬(wàn)騎手，美團發(fā)起“小黃燈健康守護聯(lián)盟”。截至2023年9月，已有近1.3萬(wàn)家24小時(shí)數字化藥店，分布在全國31個(gè)省、市、自治區的319個(gè)城市，覆蓋1467個(gè)區縣。

       兩大短視頻平臺，抖音和快手也在2023年放寬售藥準入門(mén)檻，并開(kāi)始嘗試直播賣(mài)藥。2022年12月，抖音商城上線(xiàn)OTC藥品類(lèi)目，試水醫藥電商業(yè)務(wù)。新年伊始，抖音平臺再度上線(xiàn)《處方藥品類(lèi)管理規范》和《處方藥準入品牌清單》兩則處方藥相關(guān)規則，標志抖音正式放開(kāi)處方藥銷(xiāo)售。

       快遞龍頭順豐則在2023年10月正式進(jìn)入醫藥O2O領(lǐng)域，順豐同城推出“互聯(lián)網(wǎng)+醫療健康”一體化醫藥配送綜合物流解決方案，全面覆蓋醫藥新零售和互聯(lián)網(wǎng)醫院兩大核心醫療消費場(chǎng)景。

       諸多新勢力的加入，使得醫藥電商競爭格局再度紛繁復雜，原本清晰的雙寡頭格局也將再度模糊。線(xiàn)下連鎖藥店、線(xiàn)上自營(yíng)藥店、第三方平臺、配送企業(yè)之間既有合作又有競爭，在大數據、人工智能、云計算等技術(shù)驅動(dòng)下，醫藥電商新模式不斷被發(fā)掘，醫藥電商行業(yè)現有市場(chǎng)格局隨時(shí)可能被打破。

       嶄新競爭格局的出現，意味著(zhù)醫藥電商流量入口正在從電商平臺，切換至人們生活中的更多領(lǐng)域。

03

終局：用戶(hù)心智之爭

       之所以阿里健康和京東健康能夠贏(yíng)下當年的互聯(lián)網(wǎng)醫療之戰，深層原因在于互聯(lián)網(wǎng)打破了過(guò)去的信息壁壘。

       在過(guò)去，用戶(hù)去藥房抓藥是被動(dòng)的，它們并不了解藥物價(jià)格，只能選擇被動(dòng)接受。但在有了互聯(lián)網(wǎng)電商平臺介入后，用戶(hù)可以通過(guò)電商平臺查詢(xún)藥物價(jià)格，從而有了更多的藥物購買(mǎi)選擇。

       不過(guò)，這種打破信息壁壘的做法本質(zhì)是“內卷”的，這是由互聯(lián)網(wǎng)“公開(kāi)化”基因決定的。如打破了過(guò)去的信息壁壘，讓原本建立在服務(wù)信息被區域割據基礎上的小服裝店、小化妝品店失去了生存空間，但也意味著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)公司不可能長(cháng)期占據某一信息優(yōu)勢。

       可醫藥電商領(lǐng)域，僅有信息“公開(kāi)化”是不夠的。賣(mài)藥的本質(zhì)不僅在于便宜，更在于用戶(hù)體驗，畢竟很多賣(mài)藥場(chǎng)景是需要及時(shí)送達的。流量、配送、供應鏈、醫藥價(jià)值，這是新紀元下，醫藥電商新的競爭四要素。

       圖：主流醫藥電商平臺使用率一覽，來(lái)源：開(kāi)源證券

       流量多就意味著(zhù)用戶(hù)多，缺乏流量的傳統零售連鎖藥店雖然具有先發(fā)優(yōu)勢，也更專(zhuān)業(yè)，但很難做大規模，面對互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)也無(wú)招架之力。流量多還意味著(zhù)宣傳和營(yíng)銷(xiāo)成本低，以平安好醫生和阿里健康為例，最新年報數據，二者的銷(xiāo)售費用率分別為17.89%及6.6%，缺乏流量就無(wú)法變現，前者上市五年來(lái)尚未實(shí)現盈利。

       正因為流量的重要性，抖音、快手等大流量集團才敢于闖入由阿里和京東壟斷的醫藥電商領(lǐng)域。但是流量也不是萬(wàn) 能的，對醫藥電商而言服務(wù)其實(shí)才是第一性。

       藥品和普通商品不同，大眾一般沒(méi)有囤藥的習慣，一旦感冒發(fā)燒，就希望能以最快速度買(mǎi)到藥，這個(gè)過(guò)程中，藥品的價(jià)格就不如配送效率來(lái)得重要。

       在配送速度上，各大公司將配送時(shí)間從“次日達”、“當日達”，卷到“小時(shí)達”、“半小時(shí)達”、“分鐘達”，配送效率競爭越來(lái)越激烈。同時(shí)，藥品的流通與普通商品相比也更為嚴格，阿里、京東、美團、餓了么、順豐等公司在物流配送上都有“自建團隊”，能夠做到滿(mǎn)足需求。

       在供應鏈整合方面。國內的藥品品規有十幾萬(wàn)，其背后的制藥公司有數千家，隨著(zhù)處方藥網(wǎng)售放開(kāi)，誰(shuí)能夠獲得更多品種的藥品，滿(mǎn)足用戶(hù)對藥品品種的需求，誰(shuí)就能在競爭中取得優(yōu)勢。這就需要醫藥電商企業(yè)建立包含制藥公司、智慧倉儲、物流配送在內的供應鏈網(wǎng)絡(luò )。

       流量、物流、供應鏈方面的比拼還只是對存量市場(chǎng)的博弈，醫藥電商中“醫”的占比，則決定了醫藥電商的上限。

       圖：用戶(hù)心智決定因素，來(lái)源：錦緞研究院

       三年新冠疫情，大量的線(xiàn)上問(wèn)診需求，加快了互聯(lián)網(wǎng)醫院的發(fā)展速度?；ヂ?lián)網(wǎng)醫院不僅可以為銷(xiāo)售處方藥提供電子處方，更重要的是，如果發(fā)展得好，它可以在一定程度上彌補國內醫療資源分配不均衡的問(wèn)題。

       醫藥電商將服務(wù)延伸至互聯(lián)網(wǎng)醫院，橫向提供在線(xiàn)問(wèn)診，處方，慢病管理等全流程的服務(wù)，增加用戶(hù)黏性，縱向服務(wù)鄉鎮等基層市場(chǎng)，這些傳統醫療體系涉及不到的領(lǐng)域將是未來(lái)醫藥電商重要的增量市場(chǎng)。

       醫藥電商是未來(lái)藥品零售的必由之路，這個(gè)賽道的競爭正由純流量競爭，蛻變?yōu)橛脩?hù)心智之爭。誰(shuí)能成為中國醫藥電商領(lǐng)域龍頭？那就是用戶(hù)在用藥需求時(shí)能夠第一個(gè)想到的平臺。