醫藥零售市場(chǎng)走到了分化路口。

       一方面，行業(yè)整體陷入增長(cháng)焦慮之中。根據米內網(wǎng)數據，2024年中國零售終端藥品銷(xiāo)售規模同比僅增長(cháng)3.7%。

       另一方面，渠道分化明顯，不同渠道開(kāi)始展現出不同的活力。米內網(wǎng)預測數據顯示，即時(shí)零售渠道增速領(lǐng)跑整個(gè)大盤(pán)，2024年銷(xiāo)售規模達487億元，同比增長(cháng)31.3%。這與美團披露的數據趨勢相一致，其即時(shí)零售業(yè)務(wù)近三年復合增長(cháng)率達到38%，同樣遠超行業(yè)整體水平。

       與此同時(shí)，另一個(gè)信號同樣值得關(guān)注。根據美團日前在“醫藥即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)生態(tài)發(fā)展論壇”上發(fā)布的《2024年即時(shí)零售數字化品牌榮譽(yù)榜》，加碼即時(shí)零售的外資藥企占比達50%。

       這意味著(zhù)，在全渠道布局成為行業(yè)共識的當下，外資藥企對即時(shí)零售的布局與投入越來(lái)越多，甚至要重于國內藥企。

       過(guò)去，外資藥企在渠道層面主要聚焦院內市場(chǎng)，但眼下，零售、電商，尤其即時(shí)零售市場(chǎng)更被看好。

       而無(wú)論是從速福達在醫藥平臺熱銷(xiāo)，還是拜耳康王的美團渠道銷(xiāo)量引領(lǐng)其全渠道增長(cháng)，以及當前，越來(lái)越藥企將明星產(chǎn)品放到即時(shí)零售平臺首發(fā)，說(shuō)明這些外企先知先覺(jué)的布局，正在迎來(lái)正反饋，并不斷加強。

       在全球變局時(shí)刻，如何才能做好中國市場(chǎng)，在不確定性中尋找確定性？相信外資藥企在即時(shí)零售的布局，能夠為行業(yè)帶來(lái)新的啟示。

       外企搶灘醫藥即時(shí)零售

       醫藥即時(shí)零售，并不是一個(gè)新鮮事物。那么，為什么向來(lái)較為保守的外資藥企，近年來(lái)紛紛選擇搶灘即時(shí)零售？

       原因不難理解。一方面，這是現實(shí)所迫。

       由于國家政策、帶量采購、醫保改革，以及本土藥企的夾擊，外資藥企早已深刻認識到，中國市場(chǎng)不再是一個(gè)“隨便做做就能出業(yè)績(jì)”的市場(chǎng)。因此，它們頻頻調整國內商業(yè)化戰略，院內、院外兩手抓，甚至在部分品種上，專(zhuān)注零售渠道。

       過(guò)去，不少外資藥企在渠道層面主要聚焦院內市場(chǎng)，但眼下，零售、電商市場(chǎng)更被看好。某中小型跨國藥企相關(guān)業(yè)務(wù)負責人表示，此前院內市場(chǎng)占比50%，如今，已經(jīng)縮小至20%，剩下的80%中，50%分給了零售藥房、即時(shí)零售平臺及電商，由公司自有團隊負責，剩下30%則交給了經(jīng)銷(xiāo)商或CSO合作伙伴。

       另一方面，在于中國本身有很好的平臺基礎，以及市場(chǎng)的需求變化驅動(dòng)。

       中國數字化基建全球先進(jìn)，包括美團在內的平臺已跑通“線(xiàn)上問(wèn)診-即時(shí)購藥-醫保支付”完整鏈路。與此同時(shí)，疫情催化線(xiàn)上購藥成為常態(tài)、年輕群體更傾向即買(mǎi)即得的線(xiàn)上購藥方式，包括處方外流等政策因素，加速了醫藥消費場(chǎng)景的遷移。

       在外企眼中，這是一個(gè)數字“新大陸”。于是，它們開(kāi)始積極調整策略，利用外部資源和渠道，探索即時(shí)零售轉型布局。

       暉致中國是轉型早且徹底的典型代表之一。與其他大藥企核心定位創(chuàng )新藥不同，暉致賣(mài)的主要是仿制藥、原研藥，這些產(chǎn)品的利潤空間會(huì )被不斷壓縮至非常微薄。對于暉致來(lái)說(shuō)，借助數字化提升運營(yíng)效率、改善用戶(hù)體驗成為必選動(dòng)作。

       組織先行，讓其轉型更為順利。2020年成立之初，暉致中國就完成了業(yè)務(wù)團隊架構重組，設立醫院事業(yè)部、零售事業(yè)部和互聯(lián)網(wǎng)醫療事業(yè)部三大組織，動(dòng)作幅度非常大。

       2022年，暉致中國再次對公司組織框架再次進(jìn)行調整，優(yōu)化醫院團隊，還特別創(chuàng )建了獨立的渠道數字化團隊，這讓其能夠更快響應即時(shí)零售的敏捷運營(yíng)需求。隨后，其又攜手美團買(mǎi)藥，借助后者的平臺、數字化能力優(yōu)勢，加速轉型。

       除了以上的內外因，最為重要的是，即時(shí)零售讓外企看到了新的增量。

       不止是渠道

       數字是最直觀(guān)的證明。去年冬季流感高峰，羅氏速福達通過(guò)與美團醫藥健康、連鎖藥店深度快速協(xié)同，銷(xiāo)量同比增長(cháng)8倍；拜耳康王在美團買(mǎi)藥渠道銷(xiāo)售額增長(cháng)35%，增速領(lǐng)跑全渠道……

       先前的投入正在獲得回報，這讓外資藥企從“不得不”到“加速下場(chǎng)”，布局即時(shí)零售。

       另外，根據業(yè)內人士透露，2024年以來(lái)，多家外資藥企中國區業(yè)績(jì)重回增長(cháng)，新藥營(yíng)收是一大貢獻，另一核心助攻則在于，它們及時(shí)轉換戰場(chǎng)，在院外市場(chǎng)穩住了甚至還有增長(cháng)。這其中，零售尤其是即時(shí)零售的貢獻不可忽視。

       仍以暉致為例。早在2022年業(yè)績(jì)電話(huà)會(huì )上，其全球總裁便表示，在中國將專(zhuān)注零售市場(chǎng)謀求增長(cháng)。而近兩年，暉致中國大力數字化轉型，與美團醫藥健康等平臺合作，實(shí)現中國區業(yè)績(jì)的持續增長(cháng)。2024年，暉致整體營(yíng)收下滑5%，僅中國區業(yè)務(wù)正增長(cháng)。

       這也讓外企愈發(fā)重視即時(shí)零售的投入，越來(lái)越多企業(yè)與美團醫藥健康等平臺達成合作。于是，我們看到，在美團發(fā)布的2024年即時(shí)零售數字化引擎榜，外企占比達到了50%。

       與此同時(shí)，外企開(kāi)始意識到，這不僅是一個(gè)購藥渠道，而是一個(gè)即時(shí)健康需求的確定性的解決方式，這能帶來(lái)更多增長(cháng)機遇。

       關(guān)于這一點(diǎn)，在剛過(guò)去不久的流感季中一度賣(mài)斷貨的速福達，為我們提供了一個(gè)觀(guān)察窗口。

       一方面，美團醫藥健康能夠通過(guò)數字化指引，用高于傳統線(xiàn)下采購供應鏈的模式，滿(mǎn)足線(xiàn)上動(dòng)態(tài)需求變化，顯著(zhù)提升供應鏈效率。流感季節，美團通過(guò)大數據實(shí)時(shí)監測各地需求波動(dòng)，聯(lián)動(dòng)羅氏中國與連鎖藥店快速精準補貨，將北上廣深蜂窩覆蓋率從70%提升至90%。

       另一方面，美團打造了“居家檢測—線(xiàn)上診斷—24小時(shí)買(mǎi)藥—醫保支付—30分鐘送達”的一站式在線(xiàn)健康服務(wù)平臺，極大提高了速福達的可及性。

       畢竟，流感用藥存在48小時(shí)黃金期“痛點(diǎn)”。而在流感高發(fā)期，用戶(hù)可以通過(guò)美團醫藥健康完成居家檢測，獲得電子報告并在線(xiàn)開(kāi)方購藥，避免線(xiàn)下交叉感染的同時(shí)，還能滿(mǎn)足用戶(hù)的即時(shí)健康需求。

       這也使得速福達很好承接住了流感高發(fā)期的治療需求，銷(xiāo)量同比激增，并與老“流感神藥”奧司他韋形成一個(gè)此消彼長(cháng)的趨勢。

       不難想象，隨著(zhù)越來(lái)越多這樣的明星單品跑出來(lái)，即時(shí)零售推爆品的價(jià)值也會(huì )愈發(fā)被認可。

       平衡投產(chǎn)比的最優(yōu)解

       正如前文所說(shuō)，分化正在發(fā)生。2024年，即時(shí)零售渠道31%的增速領(lǐng)跑大盤(pán)；美團的即時(shí)零售業(yè)務(wù)近三年復合增長(cháng)率則達到38%，同樣遠超行業(yè)整體水平。

       經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，即時(shí)零售賽道增長(cháng)機會(huì )的確定性不斷增強。對于藥企來(lái)說(shuō)，這是機遇所在，也是挑戰所在。

       盡管全渠道布局、數字化轉型已成為眾多外企的共識，但對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何平衡投入與產(chǎn)出仍是難題。而即時(shí)零售平臺正在證明，它或許是平衡投產(chǎn)比的最優(yōu)解。

       典型如拜耳。拜耳健康消費品與美團醫藥健康已合作了4年，雙方從最早的1.0站內運營(yíng)，發(fā)展到3.0市場(chǎng)共創(chuàng )。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，雙方通過(guò)全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)合作，通過(guò)抖音、微博、IP運營(yíng)等手段，將公域流量引到美團醫藥健康進(jìn)行轉化。

       按照拜耳健康消費品相關(guān)負責人的說(shuō)法，在共創(chuàng )模式下，拜耳收獲了投資即時(shí)零售的兩大核心價(jià)值，一是拜耳康王在美團渠道的增速達35%以上，引領(lǐng)了全渠道的增長(cháng)；二是，市占率的提升，康王在即時(shí)零售渠道的市占率突破70%，與美團醫藥健康合作之初這一數字為55%左右。

       事實(shí)上，當品牌擁有能直接觸達消費者的數字化陣地和行之有效的運營(yíng)工具，就可以圍繞需求，提供更個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)，探索更多增長(cháng)。

       這也是拜耳接下來(lái)要做的事情，其計劃與美團醫藥健康合作“極速健康2025”項目，進(jìn)一步推進(jìn)患者心智教育，同時(shí)貼合美團醫藥健康的急用場(chǎng)景推出兩款新品，打造新的增長(cháng)曲線(xiàn)。

       當然，不止是外企，國內企業(yè)也同樣在借勢突圍。比如，奇正藏藥作為老字號藥企，借助美團進(jìn)行品牌年輕化轉型，觸達更多年輕用戶(hù)的同時(shí)，在美團醫藥健康加大推廣更符合年輕化、即時(shí)場(chǎng)景的產(chǎn)品，小包規的單品年銷(xiāo)量增長(cháng)超100%。東阿阿膠數字化營(yíng)銷(xiāo)負責人也表示，考慮與美團醫藥健康合作，將老品的新包裝、新規格在美團首發(fā)，進(jìn)行供給創(chuàng )新。

       在日益嚴峻的增長(cháng)形勢下，藥企開(kāi)始不約而同加大對即時(shí)零售的探索。這不難理解，當美團醫藥健康等平臺將履約網(wǎng)絡(luò )、數字基建、醫患資源整合為“HEALTH解決方案”，面向品牌端提供數字化工具并開(kāi)放數據洞察，能更全面幫助行業(yè)伙伴獲取經(jīng)營(yíng)增量、建立穩定心智、補齊組織力短板，這也使得投入產(chǎn)出比，變得更清晰可見(jiàn)起來(lái)。

       在這一背景下，醫藥零售的競爭維度已從單一渠道擴展至生態(tài)能力。用美團醫藥健康即時(shí)零售業(yè)務(wù)部總經(jīng)理王丹的話(huà)來(lái)說(shuō)，美團始終堅持生態(tài)定位，成為藥企、藥店的數字化小幫手，一起助力醫藥產(chǎn)業(yè)應變破局。

       在為藥企帶來(lái)更大想象空間的同時(shí)，這也將成為醫藥即時(shí)零售的核心時(shí)代價(jià)值所在。