藥品集中采購（集采）政策的實(shí)施，如同一把雙刃劍，深刻地改變著(zhù)中國醫藥行業(yè)的格局。一方面，它以量換價(jià)，顯著(zhù)降低了藥品價(jià)格，減輕了患者負擔，規范了市場(chǎng)秩序；另一方面，也給藥企帶來(lái)了前所未有的挑戰，倒逼其進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓與營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng )新。面對集采帶來(lái)的價(jià)格壓力、市場(chǎng)準入門(mén)檻的提高以及傳統營(yíng)銷(xiāo)模式的失效，藥企如何在新的競爭環(huán)境中生存和發(fā)展，成為亟待解決的問(wèn)題。本文將深入探討集采背景下藥企的市場(chǎng)開(kāi)拓策略與創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)模式，分析其面臨的挑戰與機遇，并結合成功案例，為藥企在新的市場(chǎng)環(huán)境中實(shí)現可持續發(fā)展提供思路。

       (一)集采背景概述

       藥品集中采購（集采）是我國醫藥領(lǐng)域的一項重大改革舉措。集采旨在通過(guò)集中大量采購藥品，降低藥品價(jià)格，減輕患者用藥負擔，同時(shí)規范醫藥市場(chǎng)秩序[1-2]。

       1.1 政策推動(dòng)因素

       我國通過(guò)醫保部門(mén)牽頭組織集采，以量換價(jià)。這一政策的背后是對醫?；鸷侠硎褂玫目剂?，以及對醫藥行業(yè)健康發(fā)展的期望。例如，“4 + 7”城市藥品集中采購試點(diǎn)，最初涉及25種常用藥品，平均降價(jià)幅度達52%。后續的集采范圍不斷擴大，藥品種類(lèi)持續增加，從化學(xué)藥到生物制劑，甚至部分中成藥也被納入其中。

       1.2 市場(chǎng)競爭格局變化

       集采改變了藥企之間的競爭格局。一方面，價(jià)格成為競爭的關(guān)鍵因素，使那些能夠在保證藥品質(zhì)量的前提下，以最低成本生產(chǎn)的企業(yè)具有明顯優(yōu)勢。另一方面，市場(chǎng)份額的分配更加依賴(lài)于企業(yè)的供應能力、成本控制能力和合規性。

       (二)藥企面臨的挑戰

       2.1 價(jià)格壓力

       集采中的大幅降價(jià)要求使得藥企的利潤空間被壓縮。對于一些傳統的仿制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，原本依賴(lài)高毛利維持研發(fā)和運營(yíng)的模式難以為繼。例如，某些常用藥在集采后的價(jià)格可能只有原來(lái)的幾分之一，這就需要企業(yè)在成本管理上進(jìn)行深度變革。

       2.2 市場(chǎng)準入門(mén)檻提高

       參與集采需要滿(mǎn)足一系列嚴格的條件，包括藥品的質(zhì)量標準、生產(chǎn)工藝規范、企業(yè)的生產(chǎn)資質(zhì)等。同時(shí)，在后續的供應環(huán)節，也需要確保穩定的生產(chǎn)和配送能力，這對中小藥企來(lái)說(shuō)是一個(gè)不小的挑戰。

       2.3 營(yíng)銷(xiāo)模式轉型壓力

       傳統的醫藥營(yíng)銷(xiāo)模式主要依賴(lài)于醫藥代表與醫生之間的溝通推廣。然而，在集采環(huán)境下，藥品的使用更多地受到招標結果和醫保政策的引導，這種傳統營(yíng)銷(xiāo)模式的效力大大降低。

       (三)有效開(kāi)拓市場(chǎng)的策略

       3.1 聚焦差異化競爭

       1)研發(fā)創(chuàng )新藥

       藥企應將更多的資源投入到創(chuàng )新藥的研發(fā)上[3]。創(chuàng )新藥可以在療效、安全性等方面具有獨特的優(yōu)勢，從而避開(kāi)集采中的價(jià)格競爭紅海。例如，一些針對特定癌癥靶點(diǎn)的靶向藥物，由于其精準的治療效果，在市場(chǎng)上能夠獲得較高的定價(jià)和市場(chǎng)份額。

       2)特色劑型開(kāi)發(fā)

       對于已有的藥品，開(kāi)發(fā)特色劑型也是一種差異化競爭的方式。例如，將普通口服片劑開(kāi)發(fā)成緩釋片、控釋片或者口腔崩解片等，滿(mǎn)足不同患者群體的需求。

       3.2 拓展基層醫療市場(chǎng)

       1)基層市場(chǎng)需求潛力

       隨著(zhù)我國分級診療制度的推進(jìn)，基層醫療市場(chǎng)的用藥需求不斷增加。藥企可以針對基層醫療機構的特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)適合基層使用的藥品劑型和規格。例如，小包裝、低劑量的藥品更適合基層患者的用藥習慣和經(jīng)濟承受能力。

       2)加強基層學(xué)術(shù)推廣

       通過(guò)開(kāi)展基層醫生的培訓、學(xué)術(shù)講座等活動(dòng)，提高基層醫生對藥品優(yōu)勢、安全性、合理使用等方面的認識，從而促進(jìn)藥品在基層醫療市場(chǎng)的銷(xiāo)售。

       3.3 開(kāi)拓零售藥房和互聯(lián)網(wǎng)醫療市場(chǎng)

       1)零售藥房渠道

       零售藥房不受集采招標的直接限制，藥企可以與大型連鎖藥房建立合作關(guān)系，開(kāi)展患者教育等項目。同時(shí)，還可以通過(guò)藥房的專(zhuān)業(yè)藥師為患者提供用藥指導服務(wù)，提高患者的用藥依從性。

       2)互聯(lián)網(wǎng)醫療

       利用互聯(lián)網(wǎng)醫療平臺，藥企可以進(jìn)行線(xiàn)上藥品銷(xiāo)售、患者健康管理服務(wù)。例如，通過(guò)在線(xiàn)問(wèn)診平臺為患者推薦合適的藥品，并提供配送服務(wù)，拓寬銷(xiāo)售渠道。

       (四)建立創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)模式

       4.1 數字化營(yíng)銷(xiāo)

       1)大數據分析應用

       藥企可以利用大數據分析患者的用藥需求、疾病流行趨勢等信息，從而制定更加精準的營(yíng)銷(xiāo)策略。例如，通過(guò)分析社交媒體上的疾病討論熱度、患者的搜索關(guān)鍵詞等，了解患者對不同藥品的關(guān)注度。

       2)線(xiàn)上患者教育

       開(kāi)展線(xiàn)上患者教育活動(dòng)，如制作藥品科普視頻、在線(xiàn)直播講座等。這些活動(dòng)不僅可以提高患者對疾病的認知和自我管理能力，還可以間接地推廣企業(yè)的藥品。

       4.2 醫患關(guān)系管理創(chuàng )新

       1)構建患者社區

       建立患者社區，讓患者在社區內交流疾病治療經(jīng)驗、分享用藥心得。藥企可以在社區內提供專(zhuān)業(yè)的醫學(xué)支持，解答患者的疑問(wèn)，增強患者對企業(yè)和藥品的信任度。

       2)患者反饋機制

       建立完善的患者反饋機制，及時(shí)收集患者對藥品的使用意見(jiàn)和不良反應報告。這不僅有助于企業(yè)改進(jìn)藥品質(zhì)量，還可以提升企業(yè)的品牌形象。

       4.3 與上下游產(chǎn)業(yè)鏈合作營(yíng)銷(xiāo)

       1)與原料供應商合作

       與原料供應商建立長(cháng)期穩定的合作關(guān)系，確保原料的質(zhì)量和供應穩定性。同時(shí)，可以通過(guò)共同研發(fā)等方式降低成本，提高產(chǎn)品的競爭力。

       2)與流通企業(yè)合作

       加強與藥品流通企業(yè)的合作，優(yōu)化物流配送體系，降低物流成本。此外，還可以與流通企業(yè)合作開(kāi)展藥品追溯等項目，提高藥品的安全性。

       (五)成功案例分析

       5.1 恒瑞醫藥

       恒瑞醫藥在集采背景下積極布局創(chuàng )新藥研發(fā)。其不斷加大研發(fā)投入，推出了一系列具有國際競爭力的創(chuàng )新藥。同時(shí)，恒瑞醫藥也注重拓展海外市場(chǎng)，在國際市場(chǎng)上提升品牌知名度。在國內市場(chǎng)，恒瑞醫藥通過(guò)與基層醫療機構合作，開(kāi)展公益醫療項目等方式，提高藥品在基層的使用率。

       5.2 阿斯利康

       阿斯利康在中國積極探索創(chuàng )新的營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)建立數字化醫療創(chuàng )新中心，利用大數據和人工智能技術(shù)開(kāi)展疾病管理和藥品研發(fā)。除此之外，阿斯利康還通過(guò)與本土藥企的合作，共同開(kāi)拓市場(chǎng)，實(shí)現資源共享和優(yōu)勢互補。

       (六)總結

       在集采的大背景下，藥企面臨著(zhù)諸多挑戰，但也蘊含著(zhù)巨大的機遇。通過(guò)聚焦差異化競爭、拓展多元市場(chǎng)、建立創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)模式等策略，藥企可以在新的市場(chǎng)環(huán)境中實(shí)現可持續發(fā)展。同時(shí)，藥企還需要不斷關(guān)注政策變化、市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)和科技發(fā)展趨勢，靈活調整自身的發(fā)展戰略，以適應不斷變化的醫藥市場(chǎng)格局。只有這樣，藥企才能在集采的浪潮中脫穎而出，為患者提供更多優(yōu)質(zhì)、安全、有效的藥品，同時(shí)也實(shí)現自身的商業(yè)價(jià)值和社會(huì )價(jià)值的雙贏(yíng)。

       參考資料：

       [1] 國家醫療保障局等九部門(mén).《關(guān)于國家組織藥品集中采購和使用試點(diǎn)擴大區域范圍的實(shí)施意見(jiàn)》.

       [2] 李志優(yōu),胡建新,何潔,等.基于藥品集采政策發(fā)展歷程的探究[J].世界臨床藥物,2025,46(1):81-86.

       [3] 王少飛,張勇,馮偉忠.藥品集采政策與藥企研發(fā)行為[J].經(jīng)濟問(wèn)題,2025,(1):91-99.