廣告投放的力度與策略，不僅直接影響產(chǎn)品的市場(chǎng)聲量，更與銷(xiāo)售額增長(cháng)、市場(chǎng)份額爭奪緊密相連，成為企業(yè)鞏固優(yōu)勢或實(shí)現突圍的關(guān)鍵武器。
MediaRadar數據顯示，2024年廣告支出排名前10的藥物約占所有藥品廣告支出的三分之一，去年所有處方藥的營(yíng)銷(xiāo)支出超過(guò)101億美元，同比增長(cháng)約2%。在激烈的營(yíng)銷(xiāo)博弈中，艾伯維、諾和諾德、賽諾菲等制藥巨頭紛紛加碼，將免疫類(lèi)藥物與GLP-1類(lèi)藥物作為核心競爭賽道。
1.榜首三強的廣告預算與市場(chǎng)統治力
圖1. 2024年廣告費用排名前十的藥物
排名前二的藥物均來(lái)自艾伯維。Skyrizi連續兩年穩坐廣告支出冠軍寶座。圍繞“Control Is Everything”主題打造廣告，精準覆蓋克羅恩病適應癥人群。全年來(lái)看，Skyrizi的凈收入達到117億美元，同比增長(cháng)超過(guò)50%，它成功接替Humira，成為艾伯維營(yíng)收增長(cháng)的新引擎。
Skyrizi于2019年首次獲批用于治療斑塊狀銀屑病，隨后于2022年初再次獲批用于治療銀屑病關(guān)節炎，2022年中獲批用于克羅恩病，2024年夏天獲批用于潰瘍性結腸炎。
Rinvoq以5.526億美元廣告支出位列第二。艾伯維推出的“Just OK”系列廣告，通過(guò)描繪關(guān)節炎患者的生活場(chǎng)景，精準觸達目標人群，有效提升產(chǎn)品認知度與市場(chǎng)需求，2024助力銷(xiāo)售額幾乎突破60億美元，比上一年增長(cháng)了50%以上。艾伯維還采用分層推廣策略，將Rinvoq與Skyrizi的適應癥進(jìn)行區分，避免產(chǎn)品內耗，實(shí)現協(xié)同發(fā)展。
賽諾菲和再生元的Dupixent位列第三，雖然廣告支出同比減少12%，為4.841億美元，但Dupixent憑借“Du More”系列幽默廣告，依然穩固市場(chǎng)地位。輕松詼諧的廣告風(fēng)格降低了患者對藥物的心理抗拒，提升了產(chǎn)品好感度。2024年Dupixent銷(xiāo)售額達150億美元，新增的慢性阻塞性肺疾?。–OPD）適應癥為其增長(cháng)注入新動(dòng)能。
2.新晉力量與策略調整
諾和諾德的Wegovy以3.525億美元廣告投入首次躋身前十，廣告預算激增330%，成為2024年廣告市場(chǎng)的最大黑馬。此前因產(chǎn)能問(wèn)題，諾和諾德曾暫停Wegovy的電視廣告投放。
2024年初，公司重啟營(yíng)銷(xiāo)，推出“Discover the Power”廣告，巧妙結合藥物身體療效與精神賦能，通過(guò)患者案例展現減重成果，同時(shí)傳遞相信自我的理念，引發(fā)消費者情感共鳴。這一廣告策略成效顯著(zhù)，推動(dòng)Wegovy全球銷(xiāo)售額達80億美元，較2023年增長(cháng)約85%。
在免疫領(lǐng)域競爭激烈的大環(huán)境下，強生大幅提升了Tremfya的廣告投入，支出暴漲259%，達到2.476億美元，強勢回歸市場(chǎng)競爭。公司聚焦潰瘍性結腸炎，推出“Break Away”主題廣告，投入7300萬(wàn)美元。廣告通過(guò)極具視覺(jué)沖擊力的比喻，將疾病形象化為盤(pán)踞在胃部的雜草，展現藥物對病癥的改善效果。
在銀屑病廣告方面，其他公司往往主要關(guān)注皮膚看似干凈的白人。為此，強生評估了Tremfya在有色人種中治療銀屑病的療效，并啟動(dòng)了獨特的電視廣告來(lái)宣傳，針對有色人種患者進(jìn)行精準推廣，樹(shù)立了行業(yè)包容性營(yíng)銷(xiāo)標桿。
靈北和大冢以2.863億美元廣告支出助力Rexulti重返榜單。公司針對Rexulti的兩大適應癥，推出“Journey”系列廣告，投入3170萬(wàn)美元。其中，針對重度抑郁癥（MDD）的廣告，將治療過(guò)程比作一段旅程，通過(guò)患者故事引發(fā)共鳴，鼓勵患者積極尋求治療方案。
在阿爾茨海默病所致癡呆相關(guān)激越（AADAD）領(lǐng)域，公司從護理者和親人的視角出發(fā)，提升了產(chǎn)品在該領(lǐng)域的認知度，顯著(zhù)提升了Rexulti的市場(chǎng)影響力，推動(dòng)銷(xiāo)售額創(chuàng )新高，成為精神類(lèi)藥物市場(chǎng)的有力競爭者。
結語(yǔ)
2024年的制藥廣告大戰，是巨頭企業(yè)對市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權的激烈爭奪。艾伯維憑借Skyrizi和Rinvoq的雙產(chǎn)品矩陣，鞏固自身在自免領(lǐng)域的霸主地位。諾和諾德借助Wegovy和Ozempic的成功，在GLP-1藥物市場(chǎng)實(shí)現彎道超車(chē)。賽諾菲與強生則通過(guò)創(chuàng )新的廣告策略和適應癥拓展，不斷擴大市場(chǎng)版圖。
不過(guò)，高額的廣告投入背后，醫保談判、專(zhuān)利到期等挑戰已如影隨形。隨著(zhù)美國《通脹削減法案》（Inflation Reduction Act，IRA）的推進(jìn)，部分藥物面臨價(jià)格下調壓力。專(zhuān)利到期也將引發(fā)仿制藥競爭。
當廣告預算成為市場(chǎng)競爭的“入場(chǎng)券”，制藥企業(yè)如何將短期的廣告流量轉化為長(cháng)期的品牌競爭力與市場(chǎng)份額，如何在營(yíng)銷(xiāo)投入與成本控制之間找到平衡，將成為決定其未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵命題。
參考來(lái)源：
The top 10 pharma drug ad spenders of 2024, Jun 30, 2025, FiercePharma
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